“生鲜超市”消费问卷调查报告

为深入了解消费者在生鲜产品购买渠道、消费偏好、核心关注点及服务体验等方面的现状与痛点，杭州市消费者权益保护委员会（以下简称“杭州市消保委”）开展了专项问卷调查。本次调查共回收有效问卷7466份。现将主要调查结果公布如下：

一、用户画像与消费习惯

1.消费群体特征

中青年上班族是生鲜消费的绝对主力人群。受访者以中青年为主，31-45岁占39.45%，18-30岁占43.53%，合计占比超八成；职业方面，上班族占76.86%，自由职业者占16.30%，退休人员占5.53%。

2.消费频率与渠道

生鲜消费呈现高频刚需特征。合计超九成消费者每周购买2次以上，其中每天购买的占43.56%，每周2-3次占48.08%。

购买渠道呈现“线上平台+大型超市”双主导格局。线上平台（叮咚买菜、美团买菜、盒马等）占44.45%，大型综合超市（世纪联华、永辉、物美等）占40.97%，社区生鲜连锁店（明康汇、钱大妈等）占9.35%，传统菜市场占3.39%。

选择线上平台的主要原因中，“足不出户，方便快捷”占80.39%，便捷性是核心驱动力。选择社区生鲜店的主要原因中，产品新鲜度占31.81%，购物环境好占28.94%，新鲜度与购物体验是线下社区店的核心竞争力。

二、消费体验：整体满意度较高

1. 整体满意度

超过九成受访者表示满意。整体满意度为90.19%，其中非常满意占82.72%，满意占7.47%。产品质量满意度为89.67%，其中非常满意占81.93%，满意占7.74%；服务态度满意度为91.48%，其中非常满意占84.01%，满意占7.47%。

2. 价格与促销接受度

87.49%的受访者认为商品价格合理（其中75.54%认为非常合理）。90.03%对促销活动表示满意（其中82.65%非常满意）。

3. 员工专业性认可度

81.73%的受访者认为员工完全具备专业知识解答疑问，基本具备占6.82%，合计88.55%给予正面评价。

三、消费关切点：品质管控与效率提升需求突出

1.选购决策的核心因素

消费者购买生鲜时最看重的因素依次为：品类丰富度（83.35%）、产品新鲜度（59.87%）、配送速度（59.39%）、价格实惠度（56.23%）、食品安全（41.16%）。“多、快、好”构成消费者的核心诉求。

2.食品安全与品质关切

消费者对食品安全关注度较高：88.39%倾向于选择有机或绿色食品，81.34%非常关注产地信息，87.92%对农药残留问题表示关注（其中非常关注57.41%，关注30.51%）。

在影响购物体验的主要因素中，商品品质以86.43%的选择率高居首位，远超价格透明度（49.87%）、服务态度（24.30%）、购物环境（13.76%）等因素。

品质既是消费者最在意的体验维度，也是当前最需改进的方面（49.99%认为产品质量不稳定），反映出消费者对品控的高期待与行业现状之间仍存在差距。

3.具体质量与安全问题

70.33%的受访者表示经常遇到蔬菜上存在明显保鲜剂，18.39%偶尔遇到，仅11.28%从未遇到。保鲜剂问题在生鲜消费中较为普遍。

87.62%的受访者曾遭遇缺斤少两问题，其中43.79%经常遇到，43.83%偶尔遇到。

4.配送与购物效率问题

45.03%的受访者指出“配送不及时/包装破损”亟需改进。41.43%的受访者认为“线下门店排队时间长”影响体验。33.83%的受访者反映“缺货现象常见”。

四、调查结果

生鲜消费已深度融入居民日常生活，超九成消费者每周购买2次以上，呈现高频刚需特征。

“线上平台（44.45%）”与“大型综合超市（40.97%）”构成两大主力购买渠道，便捷性是线上消费的首要驱动力。

消费者选购时最看重品类丰富度（83.35%）、新鲜度（59.87%）与便利性（59.39%），整体满意度超过90%，价格接受度与服务认可度均处于较高水平。

消费者对有机食品的倾向（88.39%）、对产地信息的关注（81.34%非常关注）及对农药残留的关注（87.92%），进一步表明品质溯源与食品安全已成为消费决策的重要考量。

但同时，配送不及时/包装破损（45.03%）、线下排队时间长（41.43%） 、缺货现象常见（33.83%）成为三大突出痛点，保鲜剂问题（70.33%经常遇到）与缺斤少两（87.62%曾遭遇）在消费过程中较为普遍，反映出行业在品控管理、物流效率和消费公平等方面仍需持续改进。

企业应聚焦品控稳定性、物流配送效率、购物流程优化及信息透明度提升，推动生鲜零售服务持续提质升级，让消费者买得放心、吃得安心。

下一步，杭州市消保委将以暗访式体验等方式，持续关注生鲜超市的商品质量、计量准确度、价格标识、配送服务及售后服务等环节，适时向社会通报体验结果，督促企业切实履行主体责任，维护消费者合法权益。

（编辑：武文艳）