全国爱牙日自1989年设立以来，每年9月20日在全国范围内开展主题宣传活动，已成为推动口腔健康知识普及、提升全民口腔健康素养的重要载体。

前言

近年来，在“健康中国”战略引领下，全民健康理念持续普及。口腔清洁与健康护理既是公共卫生与个人仪容管理的重要内容，又逐步成为品质化、个性化健康消费的重要领域。当前口腔护理产品市场供给丰富，直播电商进一步拓宽了产品消费渠道，但市场也伴生突出问题：部分经营主体对产品功效成分过度营销，存在夸大宣传、普通消费品医疗化诱导等现象，给消费者选购口腔清洁护理产品带来识别困扰，成为口腔消费领域突出痛点。为客观反映口腔健康消费现实状况，科学引导理性消费，中国消费者杂志社联合天津、河北、辽宁、吉林、江苏、安徽、江西、山东、湖北、云南、陕西、青海、沈阳13省市消协组织开展了口腔清洁与健康用品消费专项调查，现将调查结果报告如下。  

本次调查问卷从受访者基本信息、口腔护理、口腔清洁、消费维权4个维度设计了23个问题。自2026年8月下旬在线启动，历时两周，通过中国315报告平台回收有效样本23012份。

一、受访者基本信息

（一）从受访者性别比例分布情况看，参与本次调查的受访者中，男女占比分别是55.96%和43.45%（如图1-1）。 

（二）在受访者年龄分布方面，有超过3/4的受访者年龄分布在19岁至45岁区间，其中31-45岁受访者占比40.12%，36.98%的受访者为19-30岁年龄区间；46-60岁年龄段的占比15.17%；60岁以上受访者综合占比5.43%；另有2.30%的受访者为18岁及以下年龄段（如图1-2）。

（三）受访者每月可支配收入方面，四成受访者每月可支配收入在6001-10000元区间，占比40.74%；超1/4的受访者每月可支配收入在3001-6000元区间，占比27.26%；17.69%的受访者每月可支配收入10001-15000元区间；7.60%的受访者每月可支配收入为3000元及以下；每月可支配收入15000元以上的受访者综合占比6.71%（如图1-3）。

（四）在受访者居住区域分布方面，超七成受访者居住在二线城市和三、四线城市，分别占比37.56%和34.85%；有15.94%的受访者居住在一线城市；有9.76%的受访者居住在县城或县级市；另有1.89%的受访者居住在乡镇或农村（如图1-4）。

二、口腔护理类消费调查数据

（一）在受访者日常购买口腔护理类产品选项方面，近五成受访者选择了牙线棒/冲牙器，占比49.62%；42.41%的受访者选择了口腔喷雾；各有三成左右受访者选择了漱口水（31.46%）和牙龈护理凝胶（29.68%）；有近两成受访者选择了舌苔清洁膏，占比19.48%；有6.63%的受访者选择了假牙护理产品；另有1.76%的受访者选择了对以上产品很少购买的选项（如图2-1）。

（二）在受访者购口腔护理产品最优先关注选项方面，各有47.55%和43.86%的受访者选择优先关注品牌口碑和价格高低；有34.50%的受访者选择优先关注配料成分；有29.10%的受访者选择优先关注功效宣传；17.64%的受访者选择优先关注电商/直播间推荐；有11.36%的受访者选择优先关注医生建议；另有1.16%的受访者优先关注商品包装颜值（如图2-2）。

（三）在受访者购买口腔护理产品主要渠道的选项中，近六成受访者选择电商平台店铺，占比58.57%；四成多受访者选择短视频直播间，占比43.23%；有36.35%的受访者选择线下商超/药店；另有18.66%和7.14%的受访者分别选择社区团购和牙科诊所推荐购买（如图2-3）。

（四）受访者中，因商家宣传而额外购买非自身需求的口腔护理产品方面，半数受访者选择偶尔购买，占比51.06%；23.47%的受访者选择很少购买；21.66%的受访者选择了经常购买；仅有3.81%的受访者选择从未因商家宣传而额外购买非自身需求的口腔护理产品（如图2-4）。

三、口腔清洁类消费调查数据

（一）在受访者常用的口腔清洁产品类别中，各有超四成受访者分别选择了电动牙刷（44.88%）和美白牙膏类目（42.02%）；近1/3受访者选择了抗敏感牙膏，占比32.33%；有28.65%的受访者选择了普通牙膏牙刷；1/5强的受访者选择了牙龈护理牙膏，占比22.45%；8.23%的受访者选择了去渍清洁牙膏；另有0.97%的受访者选择了“其他”选项（如图3-1）。

（二）在受访者选购口腔清洁产品时，对外包装功效说明的关注度方面，48.90%的受访者选择偶尔浏览；有27.97%的受访者选择每次都会仔细看；有20.77%的受访者选择基本不看；另有2.36%的受访者选择完全不在意（如图3-2）。

（三）在受访者选购口腔清洁产品的首选渠道分布上，超半数受访者首选综合电商平台，占比52.82%；有46.82%的受访者首选短视频直播带货直播间；超1/3的受访者首选线下商超/便利店；近两成受访者首选社区团购/微商，占比19.44%；另有4.92%的受访者首选牙科机构（如图3-3）。

（四）在面对直播间宣传强效美白、修护牙釉质、治疗牙龈出血等功效时，半数受访者选择观望对比后决定，占比50.24%；有22.99%的受访者对上述宣传很心动，大概率下单；另有22.79%的受访者心存疑虑、谨慎购买；还有3.97%的受访者选择直接不会购买（如图3-4）。

（五）在受访者对普通清洁牙膏与功效牙膏的区分能力方面，有54.10%的受访者对此略有了解，但分不清；仅有1/5强的受访者能够清晰区分，占比22.59%；有21.27%的受访者完全不知道二者区别；另有2.04%的受访者对此不置可否（如图3-5）。

（六）在对牙龈护理牙膏的表述中，受访者认为正确的选项方面，超半数受访者优先选择有科学实证和临床验证的牙膏，占比55.55%；近四成受访者优先选择含氟量较高的牙膏，占比39.70%；1/3以上受访者选择根据自身口腔症状对症选择牙龈护理牙膏，占比35.02%；近1/4的受访者优先选择不含止血剂的牙膏，占比23.37%；有16.20%的受访者会遵从口腔医生医嘱进行选择；另有5.06%的受访者只挑选知名大品牌，还有0.52%的受访者选择了“其他”选项（如图3-6）。

（七）在受访者是否会根据不同年龄选择抗敏感牙膏的选项中，总量超过九成八的受访者对此持肯定态度，且能够根据不同年龄段选择相应侧重的抗敏感牙膏，占比达98.14%；仅有1.86%的受访者选择只看功效和用途，不会根据不同年龄段选择抗敏感牙膏（如图3-7）。

（八）在选择抗敏感牙膏时受访者优先考虑的因素中，半数以上受访者优先考虑选择符合《牙本质敏感的诊断和防治指南（2019修订版）》的产品，占比55.77%；37.72%的受访者选择有临床验证、经科学实证更专业的产品；近三成受访者选择含有磷硅酸钠钙成分的牙膏，占比29.44%；近两成受访者选择含有硝酸钾成分的牙膏，占比19.99%；另各有12.97%和9.28%的受访者分别选择了含有氯化锶成分和羟基磷灰石成分的牙膏；有9.15%的受访者选择价格合适的牙膏；此外，各有6.27%、7.29%和1.46%的受访者分别选择了网红推荐/广告宣传、口腔医师推荐和亲友推荐（如图3-8）。

（图3-8）

（九）在直播间或短视频看到普通牙膏疗效化声称的频率选项中，近五成受访者表示偶尔看到，占比49.69%；近三成受访者表示经常看到，占比29.62%；有17.98%的受访者表示极少看到；另有2.70%的受访者表示从未看到（如图3-9）。

（十）在受访者对普通牙膏宣称医疗功能的做法选项中，47.44%的受访者对此半信半疑，搜索相关信息核实；约1/4的受访者知晓是夸大宣传，直接划走，占比26.58%；有两成受访者相信宣传，愿意尝试购买，占比20.82%；另有5.16%的受访者不确定是否违规，不知道怎么辨别（如图3-10）。

（十一）在造成牙膏功效宣传误导消费者最主要原因选项中，有36.27%的受访者认为自身口腔专业知识不足，辨别能力弱是主因；超三成受访者认为直播间话术诱导渲染口腔焦虑是主因，占比31.53%；有17.05%的受访者认为商家刻意把普通牙膏功能疗效化是主因；13.45%的受访者认为平台审核不严，广告管控不足是主因；另有1.69%的受访者不清楚相关法律法规边界（如图3-11）。

四、关于口腔护理/清洁消费维权

（一）在受访者购买口腔护理清洁产品时，遇到商家夸大（虚假）宣传的首选做法的选项中，37.16%的受访者选择拨打12315投诉举报或向消协组织投诉；28.49%的受访者选择向购物平台投诉；21.37%的受访者选择联系商家退货协商；11.40%的受访者选择自认倒霉，不再购买；1.57%的受访者选择在社交平台发帖曝光（如图4-1）。

（二）在是否有过口腔类产品虚假宣传维权经历的选项中，36.34%的受访者选择有相关维权经历，但维权未成功；31.74%的受访者有维权想法，但未实际实施；21.27%的受访者维权成功；另有10.65%的受访者从未遇到此类情况（如图4-2）。

（三）在受访者希望获取口腔健康消费维权科普方面，超五成受访者希望获取识别牙膏违规疗效宣传知识，占比51.81%；四成多受访者希望获取投诉举报渠道流程，占比42.25%；1/3的受访者希望获取口腔健康正向专业科普，占比33.21%；1/4的受访者希望获取直播间购物维权技巧，占比25.43%；约一成受访者希望获取相关法律法规解读，占比11.02%；另有2.21%的受访者希望获取相关案例警示科普（如图4-3）。

（四）在希望获取口腔健康消费科普知识的渠道和方式选项中，46.77%的受访者选择短视频平台的直播讲座或科普视频；39.52%的受访者选择报刊杂志及官方推文；35.71%的受访者选择消协及监管部门开展的公益宣传活动；30.96%的受访者选择牙科医院或口腔诊所的线下宣讲；各有占比14.97%、7.83%、3.29%的受访者选择了社区/老年学堂线下科普、产品包装附带科普提示和商家推送宣传内容（如图4-4）。

五、报告结论

本次口腔健康消费调查共计回收23012份有效样本，样本覆盖不同年龄、收入与地域消费群体，集中反映当前我国口腔健康消费市场的现实图景。调查显示，口腔护理清洁类产品消费需求持续释放，电商平台、短视频直播间已经成为消费者选购口腔产品的主要渠道，直播新业态在丰富消费选择的同时，也成为功效夸大、普通消费品医疗化宣传的高发场景。

消费者普遍重视产品品牌、成分与功效宣传，但多数消费者对普通牙膏与功效牙膏边界认知模糊，仅两成受访者能够清晰区分。在违规疗效宣传和功能声称方面的辨识能力明显不足，超1/5受访者易受营销话术、口腔焦虑渲染影响，产生非必要冲动消费。造成牙膏功效宣传误导消费者的最主要原因，超过1/3的受访者认为自身口腔专业知识不足、辨别能力弱是主因；另有超三成受访者认为直播间话术诱导渲染口腔焦虑是主因。

数据显示，多数受访者能够主动关注产品科学实证、临床验证、权威指南等专业依据，具备寻求科学口腔护理、清洁消费的主观意愿，但在选用是否含有止血剂等成分的牙膏方面，仅有1/5强的受访者明确不予选择。同时，尽管选择符合《牙本质敏感的诊断和防治指南（2019修订版）》的产品是超半数受访者的共识，但对于具体应该关注什么样的成分，消费者认知普遍不高。

维权层面，遭遇虚假夸大宣传后，多数受访者愿意通过平台、12315、消协组织等正规渠道维权，但维权成功率仍有待提升。消费者对违规宣传识别知识、维权流程、专业口腔科普存在旺盛需求，短视频、官方媒体、消费领域公益活动是群众最期待的科普载体。

综合调查情况，市场仍然存在突出问题：部分经营者将普通口腔清洁护理产品进行功能化、医疗化营销；直播场景营销诱导问题较为突出；平台内容审核管控仍存在短板；受访者口腔消费专业认知存在短板，多重因素叠加造成消费误导。

规范口腔清洁和健康消费用品市场，需要构建经营者自律、平台履责、行政监管、社会监督与正向科普多元协同的治理格局。经营者应当严守法规底线，杜绝普通产品医疗化夸大宣传；平台压实内容巡查审核责任，净化直播营销环境；监管部门加大对虚假功效宣传查处力度；消协组织持续开展消费科普，提升消费者辨别能力，引导理性消费，共同护航口腔卫生与健康消费。

口腔清洁与健康用品消费提示

随着全民健康意识提升，口腔护理清洁产品消费持续升温，线上直播电商成为重要选购渠道，但市场中夸大功效、普通产品疗效化宣传等问题时有发生，容易误导消费。为帮助广大消费者科学选购口腔护理清洁用品，结合本次调查结果作出如下消费提示：

一、厘清产品定位，勿轻信牙膏“医疗功效”宣传。牙膏属于普通日化品，不具备疾病治疗作用。对于直播间、短视频宣称具有可以治疗牙龈出血、修复牙病等医疗效果的普通牙膏宣传，应当提高警惕，理性甄别。牙本质敏感、牙周疾病属于口腔病症，应当及时就医，不能依靠牙膏替代诊疗。选购抗敏感牙膏时，优先参考权威指南、临床实证相关产品，结合自身口腔状况合理选择。

二、理性看待营销宣传，拒绝被“口腔焦虑”裹挟。选购口腔护理产品，不要盲目追随直播间网红推荐、夸张话术。优先关注产品配料成分、标签标识，结合自身实际口腔需求购买，避免因营销诱导冲动购入非必需产品。美白、修护类功效宣传不等于实际使用或治疗效果，不轻信过度渲染口腔问题的营销内容。

三、拓宽辨别视角，多方比对产品信息。选购时可多渠道核实产品相关信息，区分普通牙膏与功效型牙膏，优先选择有科学实证、临床数据支撑的产品；牙龈护理类牙膏不要片面追求高含氟量，按需选择，必要时遵从口腔医生专业建议。不同年龄段口腔条件存在差异，可结合年龄特征挑选适配的口腔清洁、护理产品。

四、留存消费凭证，依法理性维护自身权益。购买口腔清洁、护理产品，注意保存直播录屏、宣传截图、订单、聊天记录等证据。遇到虚假宣传、夸大功效等侵害自身权益的行为，优先与商家协商和解；协商不成，可向交易平台投诉，也可拨打12315热线或者向消费者协会组织反映，依法维护自身合法权益。

五、主动学习科普知识，选对权威科普渠道。多关注消协组织、监管部门、正规医疗机构发布的口腔健康科普内容，通过短视频公益科普、官方公众号、公益宣讲等正规渠道学习消费识别知识，提高辨别虚假营销的能力，树立科学、理性的口腔健康消费观念。

六、多方共治共建良好市场环境。呼吁生产经营者恪守法律底线，规范广告营销话术，杜绝普通消费品医疗化宣称；电商平台强化直播内容审核，及时处置违规营销行为，共同营造安全放心的口腔卫生与健康消费环境。

（编辑：郑萌萌）