近期，影片《牛来》凭借话题热度快速破圈，引发观影热潮与公共讨论。其实，该现象并非个案，而是当前体验类、情绪类消费快速崛起的典型缩影，集中呈现了当前消费从“物质刚需”向“精神体验”、从“功能消费”向“情绪悦己”的深刻转型。山东省消费者协会认为，我们应当客观看待情绪消费的积极价值，精准识别新业态背后的消费风险，通过消费者理性自律、经营者诚信自治、行业平台规范共治，推动体验类、情绪类消费健康有序、高质量发展。

第一，情绪消费是消费升级的新趋势，应当包容审慎、正向引导。随着生活品质持续提升，大众消费不再局限于商品的实用功能，更加注重情绪解压、社交参与、审美体验、情感寄托等精神价值。观影文旅、沉浸式娱乐、网红打卡等体验类消费快速兴起，消费者愿意为独特体验、情绪慰藉、圈层认同付费，是消费多元化、个性化的正常体现，也是内需活力持续释放的重要表现。为悦己买单、为体验付费符合消费升级规律，应当予以尊重和包容。

第二，流量异化催生新型消费风险，体验类消费乱象呈现新特征。《牛来》出圈现象折射出当前情绪消费领域突出问题：部分经营主体依托网络算法、话题玩梗、从众心理制造流量热点，通过精致包装、反差营销、噱头造势拉高消费者预期，形成“宣传美化过度、实际品质不足”的供需错位。不同于传统实物消费，体验类消费具有主观性强、事前核验难、即时性强、举证不易、边界模糊等特点，极易产生“热度高于品质、营销大于内容”的乱象。一方面，跟风打卡、猎奇盲从容易催生非理性冲动消费；另一方面，过度营销、信息差误导容易造成消费者心理落差，滋生消费纠纷，同时存在维权认知模糊、权责边界不清等突出问题。

第三，厘清边界，破除体验类消费维权认知误区。当前体验类消费纠纷的核心矛盾，集中体现为主观体验感受与法定经营责任的认知混淆。一般而言，消费者主观观感不佳、心理预期落空、体验感受不达个人期待，属于主观消费体验范畴，不能直接作为退费索赔的法定依据；但经营者刻意夸大宣传、虚构效果、作出明确具体承诺却未兑现，通过制造信息差误导消费决策，侵害消费者知情权、公平交易权，消费者有权依法维权。广大消费者要树立正确维权认知，区分“体验不合预期”与“经营涉嫌违规”，主动留存宣传页面、交易凭证、沟通记录等证据，依法理性表达诉求、化解消费争议。

第四，坚守诚信经营底线，经营主体须摒弃“重流量、轻品质”的短期思维。流量热度不等于产品品质，话题炒作不等于合规经营。各类文娱、文旅、体验类经营主体应当主动适配消费新变化，自觉落实消费维权主体责任。坚持如实宣传、客观推介，杜绝过度美化、反差营销、噱头造势，不利用大众猎奇心理、情绪需求收割流量红利；主动做好服务告知、风险提示，明确服务边界与体验属性，合理引导消费者预期；正视消费者体验反馈，健全纠纷快速处置机制，以品质立身、以诚信致远，实现流量热度向口碑质量的良性转化。

第五，坚持多元协同共治，构建情绪体验消费良好生态。体验类、情绪类消费是消费市场新增长点，规范发展需要多方同向发力。行业协会应强化自律引导，完善营销宣传、服务品质、纠纷处置行业规范，引导行业摒弃流量投机、回归品质本源。网络平台应压实内容审核责任，遏制博眼球、制造反差、刻意误导的营销内容，优化算法推荐机制，避免负面槽点、猎奇话题过度发酵诱导跟风消费。

将来，我们也会持续关注体验类、情绪类消费新业态、新热点、新问题，做好消费教育引导工作，也倡导广大消费者树立理性、适度、健康的悦己消费观，接纳情绪消费、拒绝流量绑架，追求美好体验、守住消费理性，共同营造安全公平、健康有序的消费环境，持续激活消费新动能、助力消费高质量发展。（山东省消协：刘晓童 关继昌）

（编辑：武文艳）