3月14日，天津市消费者协会、北京阳光消费大数据研究院、北京大学电子商务法研究中心等机构联合发布《2026年直播电商消费者满意度调查报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，我国直播电商消费者总体满意度达83.69%，用户渗透率高达99.63%，已成为主流消费方式，但虚假宣传、货不对板、维权困难等问题仍突出。

据悉，本次调查采用问卷调查与体验调查相结合的方式，于2026年2月通过多渠道投放问卷，收回有效问卷3201份；同时，体验人员以普通消费者身份，在7家主流平台完成21个消费体验样本，全面覆盖直播营销、商品公示、下单流程及售后服务等核心环节。

《报告》指出，直播电商作为数字经济与实体经济融合的新业态，已实现高质量发展。截至2025年12月，我国网络视频用户规模达10.93亿人，其中短视频用户10.74亿人，网络购物用户9.37亿人，庞大的用户基数为直播电商发展奠定了坚实基础。调查显示，超九成受访者有过直播购物经历，其中76.19%为每月数次的高频消费者，18～45岁中青年群体占比达89.72%，成为绝对消费主力，企业职员与机关事业单位人员合计占比超八成。

消费品类呈现多元化特征，美妆护肤类（47.55%）、食品生鲜类（42.14%）、家居日用类（38.39%）成为最受欢迎的三大品类。从消费偏好来看，消费者已从早期“图便宜”转向“质价兼得”的理性消费，“商品价格与折扣力度”（58.20%）、“商品质量与品牌口碑”（51.36%）、“主播专业性与可信度”（31.77%）成为影响消费决策的三大核心因素，标志着行业从“流量驱动”迈向“信任驱动”。

在平台选择上，短视频/内容平台（72.91%）凭借流量优势占据主导地位，传统综合电商平台（53.95%）则依托成熟品控与售后服务保持竞争力，消费者多交叉使用多类平台，形成互补消费格局。此外，2025年《直播电商监督管理办法》落地成效显著，83.63%的受访者对平台“先行赔付”“首问负责”制度有信心，80.51%的受访者认可平台治理成效，61.42%的受访者经常能看到直播间公示商家及主播相关信息。

尽管整体发展向好，《报告》也明确指出行业现存突出痛点。受访者反映最突出的问题是“商品假冒伪劣或以次充好”（49.27%），其次是“价格不透明或虚假促销”（39.18%）和“虚假宣传或夸大功效”（35.80%）。

维权难问题同样突出，62.39%的受访者遭遇“各方责任不清、互相推诿”，43.21%的受访者面临“证据固定难”，35.02%的受访者反映“平台投诉流程复杂、处理效率低”。不过，消费者维权意识显著提升，53.70%的受访者首选平台官方渠道投诉，仅3.72%的受访者选择放弃维权。此外，“商品描述与实际收到商品的一致性”满意率仅51.35%，成为影响消费信任的主要问题。

针对上述问题，《报告》提出五点优化建议：一是强化经营者诚信守法，严禁虚假宣传、诱导消费，AI直播内容需明确标识；二是压实平台主体责任，完善准入审核、过程监管与事后惩戒体系，落实“先行赔付”制度；三是明确监管部门职责，加大商品抽检与违法处罚力度，破解举证难题；四是加强行业自律，建立团体标准与跨平台黑名单机制，净化行业生态；五是加强消费者教育，普及维权知识，引导理性消费、依法维权。

业内人士表示，本次发布的调查报告全面呈现了直播电商行业的发展现状与消费痛点，为行业规范发展、维护消费者合法权益提供了重要参考。随着监管不断完善、平台治理深化，直播电商有望持续释放消费潜力，实现高质量发展。