近日，网红口腔护理品牌BOP（波普）的运营主体上海格芒生物科技有限公司因直播间虚假宣传、功效表述不规范，被上海市市场监督管理局处以4.8万元罚款。

此次违规事件的导火索是2025年6月的一场直播带货。彼时，BOP主推的“专研色修美白牙膏”正在冲刺销量高峰，主播在镜头前反复强调产品为“人民日报推荐”，手持的宣传手卡也以醒目大字突出这一表述。事实上，该品牌仅与人民日报数字传播旗下《智造在中国》栏目有过商业合作，与“官方推荐”相去甚远。更具迷惑性的是，品牌方虽在直播间背景板角落标注了合作的完整信息，却刻意通过口播引导和视觉焦点转移，模糊商业合作与官方背书的界限，利用信息差误导消费者。

在产品功效宣传上，BOP的“话术陷阱”同样值得警惕。其宣称的“1周白3度”，虽有第三方检测报告作为支撑，却刻意隐瞒了检测的核心前提——实验是在特定的温度、刷牙时长及配合专用仪器的条件下完成，与消费者日常使用场景不相符。这种“选择性披露”的操作，让实验室数据被包装成普适性效果，涉嫌对商品性能作引人误解的商业宣传，违反广告法中关于广告内容应真实、准确的核心要求。

时间回溯至2024年8月，BOP曾因更为严重的违规行为被累计罚款20万元。彼时，该品牌在漱口水产品包装及电商详情页中，公然标注“三甲医院临床实证有效”，虚构“口腔医生专家认证”身份，甚至通过后期特效伪造产品使用时的气泡效果，夸大清洁能力。

作为新消费赛道的“明星选手”，BOP的崛起路径曾被多方称道。2019年成立之初，品牌便锚定“口腔美妆化”赛道，瞄准25~35岁城市年轻群体，将牙膏、漱口水与颜值经济、悦己消费绑定，定价直指40~50元的中高端市场。凭借与三丽鸥、永璞等IP的联名营销，以及明星的代言加持，BOP迅速打开知名度，旗下“色修美白牙膏”累计销量突破2000万支，线下覆盖500余个城市超10万家门店。资本的青睐更是锦上添花，成立两年内完成四轮融资，总额超1.7亿元，投资方囊括DCM、光速中国等知名机构。

然而，高速扩张的光环下，是研发与合规投入的严重失衡。业内人士表示，BOP品牌依赖代加工模式，将大量资金投入直播带货、流量投放，却在产品功效研发、合规审核上投入寥寥。这种“重营销、轻研发”的模式，让BOP在市场竞争中快速出圈，也为其屡次触碰监管红线埋下伏笔。

截至发稿，BOP方面尚未就此次罚款事件作出公开回应。

BOP的操作手法并非孤例，而是整个口腔护理行业的乱象缩影。近年来，随着消费升级带动口腔健康需求攀升，赛道涌入大量玩家，竞争日趋白热化。为抢占市场份额，品牌商各出奇招：有的将普通牙膏包装成“医疗级抗敏”产品，有的宣称漱口水可“治疗牙周炎”，更有甚者玩起“科技概念”套路，把常见的清洁成分包装成“专利修复因子”。这些夸大其词的宣传，不仅误导消费者，还扰乱了市场秩序。

事实上，监管部门早已对行业乱象亮出“红牌”。2023年12月《牙膏监督管理办法》正式实施，将牙膏纳入备案管理，明确禁止明示或暗示具有医疗作用；2025年12月，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，划定牙膏仅能宣称基础清洁、防龋、美白等八大类功效；同期，中国家用电器协会发布相关倡议，要求个护电器不得暗示医疗器械功效。一系列政策的落地，标志着口腔护理行业进入“合规为王”的新阶段。

业内专家指出，随着监管力度持续加码，从行政处罚到信用惩戒，从线上排查到线下抽检，违规成本将不断攀升。