近日，天津市消费者协会、北京阳光消费大数据研究院、北京大学电子商务法研究中心等机构联合发布《2026年直播电商消费者满意度调查报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，我国直播电商消费者总体满意度达83.69%，用户渗透率高达99.63%，已成为主流消费方式，但虚假宣传、货不对板、维权困难等问题仍突出。

据悉，本次调查采用问卷与体验调查相结合的方式，共收回有效问卷3201份。体验人员以普通消费者身份，对主流电商平台的直播购物环节进行全流程体验。体验调查发现，直播营销中的违规问题主要集中在三类：一是违规使用医疗用语，将普通产品包装成“古法古方”“独家产品”，明示或暗示具有疾病治疗功效；二是使用绝对化用语夸大产品效果，并通过文字遮挡等方式规避平台审核；三是用“限时秒杀”“手慢无”等话术营造紧迫气氛，以虚假优惠诱导消费者冲动下单。

其中，体验人员于2月26日在拼多多“传世列疏堂”直播间购买了一款前列腺软膏，价格39.9元。主播在直播中介绍，该产品针对小便不顺畅、尿憋不住、尿不出来、滴滴答答、尿线变细、尿分叉、刺痛感、频繁起夜等多种前列腺问题，宣称是周氏几代传承的古法古方，纯中草提取物，具有高浓缩、高提纯、小分子的特点，为独家产品，涂抹于肚脐往下两到三指的关元穴，早晚各一次即可。主播在直播过程中多次使用“古法古方”“独家产品”“高浓缩小分子”等表述，并使用大量医疗术语描述产品，暗示能缓解甚至治愈前列腺疾病，涉嫌虚假宣传。

销售店铺“传世列疏堂”为个人店铺，经营地址位于黑龙江省哈尔滨市香坊区，声明“从事个人小额交易（年交易额累计不超过10万元），依法无需办理市场主体登记”。

体验人员收到货后，发现产品显示出品企业为“古初堂生物科技（龙岩）有限公司”，地址为福建省长汀县策武镇汀州大道南路48号2#车间。

体验人员在“小清在云南”直播间购买了一款牛黄产品（牛黄委托磨粉/5g），价格138元。直播过程中，主播宣称该牛黄具有多种“祖传”功效：一是外伤止血不留痕，包括切伤、烫伤、磕破等任何伤口，撒上牛黄即可止血且“一点痕迹都不会有”；二是治疗体内外“火”（以“两个火字叠在一起”隐喻炎症），体内有火（如喉咙、胸口不适）每天口服0.3克，体外有火（如脸上长痘、湿疹）用牛黄调植物油涂抹；三是治疗痔疮，用牛黄调植物油涂抹；四是治疗耳部流脓，将牛黄放在耳口并让人吹一口“仙气”。主播总结称牛黄是“万能”的，身体99%的问题都是因“火”而起，只要对症使用牛黄即可解决。

体验人员收到货后，发现产品标注为“云南山货优选推荐”，为散装称重商品，随产品附赠一份“身体语言自检表”，让加微信获取“专属体质分析报告+新人福利”。

体验人员在“小红薯694FAAAA”直播间购买了一款植萃中草本萃取轻身丸，价格39.9元。直播间内以显著方式展示“祖传减肥土方 三天下十斤”两行大字，文字间做了部分遮挡处理，直播间入口处显示“本草瘦身，3天↓10斤，不满意全额包退”。直播过程中，主播声称该产品为纯果蔬植物成分，18岁至80岁均可食用（孕妇除外）。

体验人员发现小红书平台“挝微凉2的夏天”“小轩”等直播间在销售同款产品，背景同样展示着经过遮挡处理的“祖传减肥土方 三天下十斤”字样。

体验人员收到货后，发现产品标注为“冷加工糕点”，收到短信“一周掉5—7斤”，并让体验人员与其联系了解正确用法用量。

此次体验调查结果显示，尽管直播电商行业整体日趋规范，但部分直播间为追求销量，仍触碰宣传红线，侵害消费者合法权益。《报告》认为，亟待加强直播间内容审核与监管，及时整治夸大宣传、诱导消费等乱象；同时也提醒消费者，直播购物时需保持理性，切勿被夸张话术和虚假优惠误导，遇到违规宣传行为及时留存证据，维护自身合法权益。