“纯天然草本植萃洗发水”“持证防脱 草本固发”“不添加月桂醇”“有效修复发质、减少掉发断发”……当下，受熬夜、压力、作息不规律等因素影响，脱发、发质变差等问题日趋年轻化，护发防脱成为消费者普遍关注的“头等大事”，带动防脱洗护产品走红。

近期，《中国消费者》杂志记者注意到，部分洗护品牌在社交平台与短视频平台直播间，宣称自家产品拥有防脱固发、增加发量的效果，吸引了消费者“围观”，继而通过制造容貌焦虑、擦边暗示生发功效、虚构福利稀缺的营销手段兜售产品。

十二草集“防脱洗发水”直播间举牌示意“毛发密度提升”

随着脱发年轻化健康困扰，很多年轻消费者时常能收到与“防脱”有关的推文及视频。这些宣称可以“防脱固发”的洗发产品，成分让人眼花缭乱，效果却要打上问号。

为了解该类产品的市场现状，记者在短视频平台以“防脱发”为关键词进行搜索，大量标称“防脱固发”的洗发水产品随即弹出。

记者随机选择了一款产品，这款名为十二草集植物防脱固发洗发水的海报上醒目地标注着“持证防脱 草本固发”“12周真人实测 强韧发根”等宣传。进入这家主题为“别再让头顶塌显老了，荀哥都在用的养发秘诀！”的直播间，主播称自己长期使用该款洗发水，对比使用前后状态，头发相较过去“强韧”了不少。同时，主播还直言该产品可以“防断发、让发丝增粗、头发更加蓬松”。

在该直播间，记者看到有消费者询问这款洗发水是否能生发，主播直言“你可以这么理解”，并展示了一份标注“12周真人实测”的展示图，图片中明确显示“毛发密度提升”等字样。

针对上述直播中提到的防脱发洗发水，记者查询国家药品监督管理局国产特殊化妆品注册信息发现，十二草集植物防脱固发洗发水的特妆注册类型为防脱类洗发水，依法注册备案的功效包括“清洁”“控油”“护发”“防脱发”“防断发”“养护头皮”“滋养发根”等。但主播在讲解、宣传该款防脱洗发水时，除产品备案标注功效外，还通过“举牌”展示等方式宣称其可实现抗皱/头皮抗衰（护肤级成分）、头发量 4384根、提升毛发密度等效果，暗示产品具有生发功效。

化妆品严禁宣称生发、育发功效

根据现行法规，防脱洗发水属于特殊化妆品，实行注册管理。针对防脱类化妆品的功效宣传边界，《化妆品监督管理条例》规定，防脱类特殊化妆品经过审批后，仅可宣传减少头发脱落、稳固发根。此外，中国食品药品检定研究院2025年12月发布的《防脱发化妆品研究技术指导原则（试行）》及《防脱发化妆品功效相关原料研究技术指导原则（试行）》明确规定，防脱洗发水功效宣称应科学合理，避免夸大。对原料功效或作用机理等进行宣称的，应与相关原料的功效依据相符。不得使用医疗术语或者暗示产品具有医疗作用，不得宣称“生发”“育发”。在常见的执法典型案例中，间接暗示“长出新发”“激活毛囊”“增发量”“头发越洗越多”“30天看到绒毛”等同样属于引人误解的违规宣称。

对此，北京威诺律师事务所主任杨兆全在接受记者采访时表示，《化妆品监督管理条例》第二十二条规定，化妆品功效宣传必须有充分科学依据；第三十七规定化妆品标签不得明示或暗示具有医疗作用；第四十三条规定化妆品广告不得明示或暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假、引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。该品牌在宣传过程中若暗示“生发”，则已经超出化妆品法定宣传边界，属于越界宣传，存在暗示医疗作用的违法嫌疑 。

限时、限量营销虚假造势？

继上述功效擦边宣传外，直播间还存在虚构限时限量发福利制造紧迫感擦边营销行为。主播在直播间表示：“两点半之前，所有拍下一号链接的都会安排正装免费试用的名额，收到货可以先免费试用一半。”“正装试用名额不多，只有前一百单，马上拍没！”

但记者查看商品详情页发现，该商品的正装试用是7月25日至7月27日的新品首发活动，并未提及“名额限制”；而十二草集官方旗舰店账号发布的视频则宣称，新品洗发水试用活动“自7月23日起只有三天，错过不再有”。该活动规则在时间及名额限制方面前后矛盾。

记者于8月3日再次进入该直播间，发现诸如“马上拍没”“只有三天”“限前100单”的正装试用活动并未结束，主播仍在直播间借此宣传。

杨兆全指出，商家宣称活动仅限三天、限时福利，但若后期长期延续同款活动、各渠道活动口径不一，刻意虚构稀缺紧迫感诱导下单，符合《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》中引人误解的虚假宣传情形，监管部门可依法查处。

制造年龄容貌焦虑，部分消费者反馈体验不佳

记者在直播间发现，主播多次向消费者灌输“若等到五十岁、六十岁再想去养护头发，会发现怎么养也养不回来了”“到时候再去理发店花大几百、大几千块钱去做专业护理也养不回来，最终得不偿失”等观点。

与此同时，主播还称消费者选购本品可以“少踩很多坑”，并多次表示“自家品牌钻研草本成分不是一年两年了，是市面上其他品牌不能比的”“其他品牌没法描述自己产品的使用感受，因为他们自己人都不用（自家产品）”等。

同时，记者在浏览十二草集商品评价页面发现，部分消费者反馈使用该品牌同系列草本防脱洗发水时效果甚微，甚至直言掉发现象更加严重且头皮屑增多。

有业界人士指出，近年来，消费者的护发、防脱需求持续攀升，防脱洗护赛道竞争激烈，但市面上相关产品质量参差不齐、营销乱象频发。不少品牌抓住消费者迫切防脱、生发的需求，通过夸大宣传、暗示疗效等方式引流，严重扰乱洗护市场秩序，损害消费者权益。

值得一提的是，此前，有第三方机构对市面上热销的多款宣称具有“防脱”功效的洗发皂开展测评，结果显示，所有样品均存在核心防脱有效成分缺失、产品刺激性明显高于常规洗发水等问题。

针对防脱洗护产品的市场营销乱象，记者将持续跟踪报道。