近年来，私域直播因其特有的封闭性和隐蔽性，成为不良商家规避监管的“法外”之地。他们将目标锁定老年人群，通过各种手段将老年消费者诱入小众平台私域直播间，利用老年消费者信息相对闭塞、防范意识较弱等特点，进行洗脑式营销和诈骗活动，骗取老年消费者下单购买产品。私域直播已成为侵害老年消费者权益的新型“洼地”。

为及时、深入了解涉老私域直播领域的真实情况，切实维护老年消费者的合法权益，《中国消费者》杂志社联合黑龙江、江苏、浙江、福建、江西、山东、河南、湖北、广东、重庆、四川、云南、青海、沈阳、济南、成都16个省市消协组织共同开展“护银龄 破暗域——多省市联动私域直播乱象消费调查”活动，期望系统梳理私域直播在销售流程、宣传内容、产品质量、售后保障等环节存在的问题，为强化市场监管、规范行业发展、保护老年消费者权益提供有力支持。

本次调查活动采用线上问卷的形式展开，通过《中国消费者》杂志社及16个省市消协组织官方微信公众平台进行问卷推送，共计回收样本23516个。

一、受访者基本信息

（一）年龄分布

从受访者年龄分布来看，56―70岁的受访者综合占达80.07%。其中，66―75岁的受访者占比超五成（如图1-1）。

图1-1

（二）居住地区

从受访者居住区域分布来看，超四成受访者来自城市，占比为43.87%；农村受访者紧随其后，占比 32.07%；乡镇受访者的占比则为24.06%（如图1-2）。

图1-2

（三）受教育程度

从受教育程度的分布情况来看，“大专及以上”学历的受访者占比为34.98%；“高中/中专”学历的受访者占比32%；而“初中”与“小学及以下”学历的受访者合计占比33.02%（如图1-3）。

图1-3

（四）接触途径

有接近一半的受访者接触私域直播的渠道集中在三类：一是朋友圈、微信群等渠道的推广宣传；二是抖音、快手、拼多多等线上平台的引流；三是线下引流，像社区义诊、超市或药店免费领鸡蛋、报名书法课进入福利直播间等（如图1-4）。

图1-4

（五）参与频率

从参与私域直播的频率分布来看，每月参与2－3次的受访者占比为46.77%；每月参与4－5次的受访者占比为27.35%；每月参与私域直播5次以上的受访者占比16.92%；每月参与1次的受访者占比8.96%（如图1-5）。

图1-5

（六）年消费总额

从年消费总额来看，年消费1000－3000元的受访者占比33.81%，年消费3000－5000元的受访者占比32.62%，合计占比超六成（如图1-6）。

图1-6

（七）关注品类

在私域直播间里，受访者关注度较高的三类产品依次是保健食品、养生器具和营养滋补产品，它们的关注占比分别为45.54%、38.66%和28.93%（如图1-7）。

图1-7

（八）消费诱因

受访者在私域直播中产生消费的原因呈现多样化特征，其中超四成（44.61%）的受访者是受到主播“商品为独家销售，仅限直播间购买”这一说法的影响；超四成（42.97%）的受访者则是因主播宣称“价格为市场最低，比超市、商场更划算”而消费；32.86%的受访者是由于主播声称“产品可替代药品治病，对疾病治疗有帮助”；21.76%的受访者是出于对主播的信任，觉得能和主播聊天、群内氛围好；20.85%的受访者属于群友购买时的跟风消费；18.78%的受访者是被奖品、赠品等小商品吸引；此外，还有4.34% 的受访者表示“不太会操作，点链接时不知不觉就下了单”（如图1-8）。

图1-8

（九）遭遇问题

超九成受访者在私域直播间遇到过相关问题，其中最常见的三类分别是“通过话术诱导、虚假剧情或苦情故事博取同情来促使下单”“商品以次充好，与描述不相符”“免费赠品需支付高额运费”，其占比依次为43.91%、42.35%和26.47%；“发展下线并拉人返利”“下单可获积分且积分能换福利”“售后服务差，退换货流程复杂且拖延”等现象也较为多见，占比分别为21.89%、18.88%和15.41%；此外，9.77%的受访者遭遇过“售后无门或被商家拉黑”，9.34%的受访者在下单后发现“直播链接失效，购买记录无处可查”，6.53%的受访者遇到“付款后商家未发货”的情况；而在私域直播消费过程中未遇到过问题的受访者，占比仅为2.88%（如图1-9）。

图1-9

二、内容合规性及信任度

（一）直播内容合规性

从受访者对直播内容的评价来看，超四成（42.52%）的受访者认为直播内容存在较多问题；三成多（33.31%）的受访者觉得直播内容基本规范；两成多（21.32%）的受访者认为直播内容存在严重违规现象；而觉得直播内容非常规范的，占比仅有2.85%（如图2-1）。

图2-1

（二）常见违规内容

从直播间各类违规现象来看，近半数（49.66%）的受访者认为直播间存在“虚假宣传、夸大宣称”的现象，40.93%的受访者见过“主播使用极限词”，28.45%的受访者认为直播间存在资质造假，22.35%的受访者见过“主播使用过抗癌、根治等违禁词”，14.14%的受访者认为主播“虚构原价、虚假打折”，11.58%的受访者买到货后发现“货不对板”（如图2-2）。

图2-2

（三）对私域直播的信任度

从受访者对私域直播间的信任度来看，仅有17.17%的受访者表示信任，并通过私域直播间进行消费；40.27%的受访者明确表示不太信任私域直播间；42.56%的受访者持中立态度，表示“不置可否”（如图2-3）。

图2-3

三、维权意识与教育需求

（一）私域直播平台和正规直播平台的区别

就私域直播平台与正规直播平台的区别认知情况来看，存在明显分层。其中，42.10%的受访者清楚了解二者的区别，38.83%的受访者“大致了解”，但也有19.07%的受访者并不清楚二者的区别（如图3-1）。

图3-1

（二）固证意识

从私域直播间消费固证意识方面看，近九成受访者有一定的固证意识，最常使用的固证方式是付款记录和聊天截图，占比分别为60.79%和51.05%，直播录屏和电话录音占比分别为14.32%和18.5%。此外，还有14.17%的受访者没有固证意识（如图3-2）。

图3-2

（三）维权方式

面对在私域直播间受到权益侵害的情况，有41.89%的受访者选择向监管部门投诉，34.67%的受访者会找商家协商，10.98%的受访者选择报警/举报，还有7.09%的受访者选择通过媒体渠道曝光，另有5.38%的受访者选择“自认倒霉”（如图3-3）。

图3-3

四、报告结论

基于本次调查数据，当前老年消费私域直播领域存在四大类突出问题，具体如下。

（一）精准围猎老年群体。调查结果显示，商家利用老年人信息闭塞、情感需求强、辨别能力弱的特点，通过“线上和线下（免费礼品、义诊）”引流至封闭私域，以“独家低价”“治病功效”话术（超40%消费者提及）、虚假剧情（43.91%消费者遭遇）实施诱导营销。

（二）虚假宣传频发，信任度极低。调查结果显示，近半数（49.66%）消费者遇到过“虚假/夸大宣传”，超四成（42.52%）消费者认为私域直播间内容存在违规现象，比如，主播常用“极限词/违禁词”、虚构原价、资质造假等；仅有17.17%的消费者选择信任，占比不足二成。

（三）商品售后问题突出，权益无保障。调查结果显示，42.35%的消费者遇到过“商品以次充好”，26.47%的消费者遭遇过“赠品高额运费”，还存在“售后拉黑（9.77%）”“付款不发货（6.53%）”“退换货难（15.41%）”“记录难查（9.34%）”等问题，全链路存在短板。

（四）隐蔽性强，维权难度大。调查结果显示，19.07%的消费者分不清私域与正规平台，增加了维权难度。尽管有85.83%的消费者有初步固证意识，但证据类型集中于付款记录（60.79%）、聊天截图（51.05%），关键的“直播录屏” 仅有14.32%的消费者有保存意识；此外，14.17%的消费者无任何固证意识，5.38%的消费者在权益受损后选择“自认倒霉”，进一步凸显了维权意识与能力的不足。

五、对策建议

（一）推动立法立规，堵塞监管漏洞，强化私域直播“红线”约束。一是明确责任主体与准入标准。推动将“私域直播”纳入《中华人民共和国电子商务法》《网络交易监督管理办法》等法规的明确监管范畴，要求私域直播间运营者必须进行实名认证和资质公示，确保违法主体可追、可查、可罚，解决“售后无门”问题。二是制定专项负面清单。联合卫生健康、市场监管、网信等部门，出台针对保健品、医疗器械等老年消费品直播营销的负面用语清单和行为规范，明确禁止使用“治病”“抗癌”“根治”“最低价”“独家”等虚假宣传和极限词汇，从源头上遏制夸大宣传。三是建立“黑名单”与联合惩戒制度。将查实存在欺诈、售卖假劣产品行为的直播间主体及其负责人列入“严重违法失信名单”，实施跨平台禁入、限制其从事网络营销活动等联合惩戒，提高违法成本。

（二）强化技术监管与平台协同，击破“暗域”封闭性，实现“以网治网”。一是压实引流平台审核与阻断责任。要求微信、抖音、快手等引流平台承担起初步审核和风险提示义务。对推广私域直播间链接的行为建立监测机制，对高频、异常引流行为进行拦截，并向老年用户弹出强制性的风险提示窗口，从源头减少老年人接触风险。二是部署智能监测与内容存证工具。建议大型平台企业开发部署AI监测系统，对私域直播内容进行实时语音、图文识别，自动抓取和预警虚假宣传、违禁词等违规行为。同时，推动私域直播平台建立直播内容存储和回溯机制，确保直播记录可追溯、可查询，为解决“直播链接失效，购买记录无处可查”（9.34%）提供证据保障。三是开发创新支付安全机制与风险干预。建议支付平台封堵高风险支付链接，禁止在直播场景内使用直接转账或跳转至不明第三方支付平台。鼓励支付机构与平台合作，对涉老私域直播的大额交易、高频交易进行风险识别和延迟到账干预（如设立15―30分钟“支付冷静期”），为消费者撤销冲动或受骗交易提供窗口缓冲期。

（三）深化消费者教育与社区联防，提升老年群体“免疫力”。一是开展精准化、场景化防骗教育。将典型案例制作成通俗易懂的图文、短视频警示材料，通过社区居委会、老年大学、基层消协组织等渠道进行精准投放。教育内容应直接揭露“免费领鸡蛋”“神医剧本”“独家销售”等常见骗局套路，提升老年人辨识能力。二是构建社区维权援助网络。在街道和社区层面建立“银龄消费维权服务站”，培训社区工作者成为首批维权联络员，为不熟悉线上操作的老年人提供就近、面对面的投诉代理和咨询指导服务，打通维权“最后一公里”。三是鼓励家庭共同守护。发起社会倡议，呼吁子女晚辈更多关心父母的数字消费生活，帮助父母甄别信息，成为保护老年消费者权益的第一道家庭防线。

（四）构建社会共治格局，形成持续治理合力。一是建立多部门、跨区域执法联动机制。鉴于私域直播跨地域特点，建立消协组织与市场监管、公安、广电、网信等部门之间的线索共享、协查联办机制，对重大、典型案件开展“集群作战”，彻底铲除违法产业链。二是推行“护银龄”认证计划。鼓励并认证那些诚信经营、服务老年消费群体的优秀直播间，建立“老年人放心消费直播间”标识，为优质商家正名，为老年消费者提供正面选择指引，挤压不法商家的生存空间。三是探索涉老商品特殊保障机制。积极研究并推动针对保健食品、医疗器械等涉老商品实行强制30天无理由退货制度的可行性，为老年消费者提供更充分的消费保障和反悔权。