近年来，伴随着我国互联网产业的迅速发展，网络购物的便利性和广泛性，给消费者带来了区别于实体购物的消费体验，强力刺激了消费市场。尤其是直播带货消费模式更是异常火爆，呈现持续发展趋势。直播带货以其独特的购物方式为消费者带来了全新的购物体验，同时，也带来了不少新的问题。

与线下店铺、传统电商等销售模式相比，直播带货具有即时性更强、受众更加广泛、带货和发货分离等特点。但也由于这些特点，消费者更容易产生冲动消费，在购买到假货时更容易面临取证难、维权难等问题，一些消费者的隐忍无形中又助长了不法商家“顶风作案”的气焰。中消协此前发布的《2022年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，直播销售乱象成为消费者维权焦点之一，假冒伪劣、货不对板、优惠差异等是主要问题，诸多争议事件暴露出直播带货售假引发消费乱象。

2022年以来，全国各地有关部门、消协组织采取了畅通投诉渠道、倡导经营者压实主体责任、强化消费者维权意识与能力等举措，消费者权益保护工作扎实推进，消费者满意度稳步提升。为积极响应2023年消费维权年主题——“提振消费信心”，着力解决影响消费信心的难点堵点问题，让消费者敢消费、能消费、愿消费，消费过程更加安全放心、便捷舒心，从而实现提振信心、促进消费的目标，哈尔滨市消费者权益保护中心开展了本次网络电商直播带货消费调查活动，旨在了解消费者日常进行网络直播购物的情况和现状；了解消费者进行网络直播购物过程中的评价、体验感、遇到的问题和维权情况，解决消费者遇到的难题；了解消费者对网络直播购物的需求，推动消费提质升级。

调查情况

本次调查采用线上和线下问卷调查的方式进行，线上部分通过哈尔滨市消协官方微信平台进行推送，线下部分由九区九县消协组织工作人员拦截消费者填写问卷。本次调查共回收有效样本9387个，其中线上调查活动时间为5月22日-28日，为期7天，其间共收集有效样本8387个；线下调查活动时间为5月20日-30日，为期11天，共回收1000个样本。

调查结果显示，参加本次调查的消费者中，男性占比57.7%，女性占比42.3%。年龄在26-40岁年龄段的受访者较多，占比53.5%。月收入或生活费在“3000-5999元”区间内的受访者占比为43%。具体性别、年龄和月收入结构如下图所示：

附表：受访者年龄结构

附表：受访者月收入（生活费）结构

本次调查除直播购物相关内容外，还对消费者推荐外地游客购买的哈尔滨特色产品进行了调研。结果显示，秋林格瓦斯食品（红肠、大列巴等）是哈尔滨本地人最推荐外地游客购买的特色产品，有44.3%的消费者选择。其次是秋林格瓦斯系列饮品，黑木耳、山蘑等和哈尔滨商委红肠，分别占比36.9%、31.4%和29.7%。老鼎丰食品和五常大米推荐的人也较多，分别占比20.9%和20.6%。

附表：消费者推荐外地游客购买的哈尔滨特色产品

近八成受访者有直播购物经历，短视频平台和传统电商是主要消费渠道

近年来，随着我国直播电商的迅猛发展，越来越多的消费者适应了直播购物的方式。本次调查中，接近八成（77.7%）的消费者都有过网络直播购物的经历。

附表：有过直播购物经历的受访者情况

短视频平台直播消费发展潜力较大，传统电商平台仍是较为主要的消费渠道。调研结果显示，抖音和淘宝是消费者最常使用的直播购物平台，56.6%和54%的受访者使用过。其次是拼多多，占比42.3%；快手和京东的消费者使用率也较高，分别占比28.1%和26.8%。结果表明，抖音、快手等短视频平台拥有流量大、互动性强等特点，具有广泛的用户基础，发展迅猛。淘宝、拼多多、京东此类传统电商平台发展成熟，也获得了大批消费者的青睐。

附表：消费者参与直播购物的平台

方便价廉是选择直播购物最主要原因，消费者最关注商品价格和品牌

方便快捷和价格便宜是消费者选择在直播中购买商品主要的两个原因，分别占比47.6%和44.1%，成为最能激发消费者购物欲望的两大因素。其次才是服务好和享受直播间的氛围，分别占比35.1%和31.2%。

附表：消费者选择直播购物的原因

在选择商品关注的因素方面，直播购物的价格是影响消费者购买意愿的重要影响因素。数据显示，商品价格、商品品牌是消费者在进行直播购物时最关注的因素，分别占比45.2%和44.3%。其次是商品质量和商品成交量，分别占比38.5%和34.4%。相较而言，消费者不太关注直播平台的知名度，仅有5%的消费者在直播购物期间会关注此因素。

附表：消费者选择直播购物商品时关注的因素

消费者对直播购物总体满意，但仍会遭遇消费问题

整体而言，哈尔滨市消费者对直播购物的总体满意度得分较高，为80.86分。超过七成（72.9%）消费者对直播购物经历表示满意，其中39.4%的消费者对直播购物体验表示非常满意，33.5%表示比较满意。仅有0.5%的消费者对直播购物体验非常不满意。

附表：消费者直播购物满意度

即便如此，在本次调研中还是能看到许多消费问题需要关注和解决，如：

1.“刷单”“质量不达标”等消费问题仍然存在。

“店铺出现刷单的情况”是消费者在直播购物时最常遇到的问题，占比40.9%。“刷单”行为无疑会扰乱直播带货市场的正常秩序，假数据会导致“劣币驱逐良币”，一些主播、商家靠虚高的热度吸引了大量资源，损害消费者的权益。其次是“产品质量不达标”“购买到假冒伪劣商品”和“虚假宣传、夸大事实”，分别占比37.1%、33%和27.6%。相较而言，消费者较少遇到“直播间产品参数展示不清晰不准确”“价格欺诈”和“售后服务差”的问题，仅有6.8%、9.5%和14.7%的消费者遇到过。

附表：消费者直播购物时遇到的问题

2.“拒不退货”“发货慢”等售后问题突出。

超过九成（91.9%）的消费者都在直播购物的售后服务中遇到过问题，仅有8.1%的消费者从未遇到过。其中，商家拒绝退货（商品符合7天无理由退货标准）是消费者最常遇到的退换货问题，占比44.7%。其次是“申请换货后商家发货慢”和“商家售后不及时、态度不积极”，分别占比37.2%和31.1%。“客服回复率低”和“退货流程不合理”的问题也经常出现，分别占比22.9%和21.5%。

附表：消费者直播购物退换货时遇到的问题

大多数消费者具有维权意识，且认为维权效果较好

消费者维权意识日渐提升，本次调查中仅有3.7%的消费者在遇到消费问题后会感到麻烦，自认倒霉。大部分消费者会采取合法手段维护自己的消费权益，认为商家和平台是网络直播消费问题的责任主体，找商家售后或者找平台售后的方式进行维权占大多数，分别占比28.5%和26.3%。其次是选择给商品评论差评和向消费者协会等部门投诉，分别占比17.6%和14.9%。结果表明，多数受访者认为商家作为实际经营和发货方，应该为直播消费问题承担主要责任。遇到直播消费问题后，大多数受访者选择找销售商家、主播以及直播平台等相关主体维权。

附表：消费者在遇到消费问题时的维权方式

而在维权结果方面，接近七成（67.8%）的消费者表示自己的消费问题得到了解决，评价很好。除此以外，还有30.6%的消费者因商家、平台相互推诿责任，消费问题没有得到很好的解决，因此认为维权效果不好。

附表：消费者对维权消费评价

直播购物消费问题源自各方主体，大多数消费者建议平台和政府部门加强监管

“商家不够诚信自律”“法律法规不够健全”和“平台缺乏责任意识”，是消费者认为直播带货消费乱象频出的三大原因，分别有47.3%、45.3%和42.7%的消费者选择。另有28.7%和15.9%的消费者认为是“直播带货模式不够成熟”和“自我保护意识不强”造成了直播购物乱象。

附表：消费者认为直播购物乱象出现的原因

超过五成（53.9%）的消费者认为“平台需强化自身责任意识，全力打击虚假直播”，以此来优化网络直播带货消费环境。除此以外，消费者对相关政府部门也提出了建议，分别有40.2%和37.6%的消费者提出“政府部门完善法律体系，明确各主体法律责任”“政府部门细化监管范围，加强行政监管”。同时，有28.1%和19.3%的消费者认为平台需要“加强商家、主播等入驻把关”和“畅通维权渠道”。

附表：消费者对直播带货提出的建议

建议与提示

1.加大直播带货法治化监管力度，搭建多元化纠纷处理体系

相关政府部门需对于虚假宣传、存在侵权行为的直播带货行为进行重点打击，依法查处利用互联网销售假冒伪劣商品违法犯罪活动，依法依规处置互联网侵权假冒有害信息，同时需要制定直播带货的行业法规，实现法律性的硬约束。

搭建多元化纠纷处理体系，推动直播带货类纠纷的预防与化解。司法机关、市场监督管理局、消费者权益保护协会、直播带货头部互联网企业等各方主体加强工作联动，搭建包括行政处置、行业解纷、平台介入、诉前调解、诉讼裁判等在内的综合治理体系。

2.强化平台的监督管理责任，多角度入手优化网络消费环境

平台监管是直播带货行业的基础，也是保护消费者权益的重要手段。电商平台应强化“第一责任人”意识，优化网络消费环境管理。

平台需要建立完善的主播审核机制，对主播的资质、信誉等方面进行评估，并对其直播内容进行审核。

平台也应该加强对商家和产品的审核和监管，确保商品质量和宣传内容的真实性。平台要严格按照相关法律法规及政策要求，从加强商家入驻审核、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷解决等直播带货交易全流程的审核把关和生态治理。

对于发布虚假宣传、售卖伪劣商品等违规行为，平台应当及时处理并追究责任。严格查处各类人气造假、评论造假等造假行为，以及各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为，依法配合有关部门的监督检查和调查取证，保障消费者合法权益。

3.建立完善诚信评价机制，加强行业诚信自律

2022年，由中央网信办、市场监管总局等相关部门指导编制的《网络直播主体信用评价指标体系》团体标准发布，该团体标准明确了对网络主播、直播间运营者两类信用主体的信用评价指标，为相关部门、平台企业对从业者分级分类监管提供了参考。在此基础上，相关部门还应出台更为细化的规范，逐步建立完善网络直播全行业信用评价体系和服务标准，并开展试点示范工作，依照法规标准对网络主播、直播间运营者进行信用评价，引导和促进网络直播主体依法履行主体责任，促进网络直播行业健康有序发展。

同时，电商直播发展的底层逻辑基于消费者的信任。除了加强监管，直播行业以及直播平台要积极承担主体责任，去除侥幸心理，主动开展行业自查自纠和自律行动，鼓励行业内企业互相监督。对于随意夸大宣传、欺骗和误导消费者的直播带货行为，应纳入社会诚信评价体系；对在直播带货中搞虚假宣传的主播，除了进行经济处罚，还应将违法情节严重、违法频次较高的主播拉入黑名单，实行直播市场禁入，提高违法直播带货成本，增强监管震慑力。

4.保持科学理性消费心态，谨防冲动消费

直播带货互动包含的社交属性一定程度上加剧了消费者跟风购物的从众心理。哈尔滨市消费者权益保护中心特别提醒消费者：

5.提升自我保护意识，警惕虚假宣传

消费者选择直播带货方式购物时，要查看直播平台公示的商家信息，是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务，否则一旦权益受到损害，很难依法维权。

同时，在购物时，不要受直播平台“价格低廉”“秒杀”“数量有限”等煽动性宣传语塑造的营销氛围影响，也不要出于对主播个人的盲目信任而盲目冲动消费，要多思量购物是否符合自身需要，做到理性消费。

除此之外，消费者要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。