2023年，上海某公司为吸引顾客、提升销量，在上述化妆品的商品页面宣传“适用肤质：任何肤质”。上述化妆品备案信息的功效宣称中并未宣称适用敏感皮肤，且该公司无法提供上述化妆品适用于敏感皮肤的证明材料，“适用肤质：任何肤质”被判定为其自行编造，最后被责令停止发布上述广告、消除影响，并被罚款。

在各大电商平台中，化妆品店铺的商品详情/参数中均设置了“适合肤质” “适用肤质”项目，并要求商家对产品的肤质适用范围进行填写/描述。对于普通功效的化妆品，如果将“适合肤质” “适用肤质”描述为“任何肤质”，则存在类似本案的虚假广告风险。

日前，上海市市场监管局、上海市药品监管局根据《广告法》、《化妆品监督管理条例》等法律法规以及化妆品广告监管执法实践，联合制定出台《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》（以下简称《合规指引》）。

《合规指引》共六章四十一条，主要内容涉及以下五个方面：

一、明确主体责任

化妆品生产经营者作为广告主，需对广告内容真实性、合法性负责，把广告宣传活动作为企业合规管理的重要环节，加强广告全流程管理，建立工作制度，建立和保存广告档案，做好事前事中和事后的处置工作。

二、坚持问题导向

对市场监管部门在化妆品广告监测、监管执法中发现的违法较为集中的问题，包括广告导向问题、绝对化用语问题、数据宣称问题、使用医疗用语问题、功效演示问题、广告代言问题、虚假夸大问题等等，进行针对性指导，并提出具体合规要求。

三、满足创意需要

明确以功效宣称为核心的化妆品广告功效宣传的原则，同时结合广告活动特征，允许企业根据化妆品功效宣称的释义说明和宣称指引，对功能及其效果作一定解释和说明，以满足化妆品广告多样化创意需求。

四、注重特殊人群保护

明确儿童、孕妇、哺乳期妇女化妆品广告宣传的特殊要求。适用于孕妇、哺乳期妇女的化妆品应进行注册，儿童化妆品广告不得宣传成人功效，不得使用“可吞咽”字样及食品图案，以免导致误食风险，不得滥用儿童化妆品专用标志“小金盾”等。

五、注重社会共治

鼓励行业组织加强研究，探索形成符合化妆品行业广告宣传特点的词汇用语表述原则和方式，以行业标准的形式指导行业广告宣传。鼓励化妆品企业、行业组织开展科普宣传和公益广告宣传，服务社会需求，履行企业社会责任。