“6·18”大促刚结束不久，各平台的直播订单量均迎来了不同程度的增长，直播带货作为新的消费业态，已绽放出其强劲的生命力。但网络直播营销的背后，同样隐藏着虚假宣传、货不对版、数字人直播等问题的挑战，网络直播营销亟需在法律法规层面予以规范，《消费者权益保护法实施条例》即将在7月1日开始实施，切实加强消费者权益保护，多管齐下规范网络直播营销问题。

一、规范内容及解读

（一）强化经营者的信息披露义务

1.规范内容

《消费者权益保护法实施条例》第13条第2款：经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品或者服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品或者服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

2.规范解读

本条规范拟解决直播间消费者信息不对称的问题，由于网络直播带货涉及多种模式且有多个主体参与，主要有自营型的店铺自播和他营型主播带货两类，直播间消费者往往无法明确谁是真正的商品经营者，这就给维权带来了巨大的难度。本条规范就明确经营者需以显著方式说明其真实名称，由其他经营者实际提供商品或服务的，也应当提供实际经营者的相关信息，否则，根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第12条的规定，消费者因在网络直播间购买产品受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者可以主张直播间运营者承担商品销售者责任。

（二）加强对直播营销平台的管理

1.规范内容

《消费者权益保护法实施条例》第14条第1、2款：经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。

直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。

2.规范解读

本条规范拟解决直播营销平台管理不严、治理能力有限的问题，明确网络营销平台保护消费者权益的义务，并明确提出要求直播营销平台建立消费争议解决机制。同时强调直播营销平台无法提供消费者维权所需直播间运营者等信息的，根据《消费者权益保护法》第44条及《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第14条的规定，由网络直播营销平台经营者先行承担责任，该规定能够督促网络营销平台积极履行审核义务，切实解决此类消费纠纷找不到责任主体的囧境。网络营销平台除了审核义务、信息披露义务，还需履行保障网络服务安全、告知风险防范、保护消费者个人信息等义务，直播营销平台需要全面保护消费者的利益，严格规范自身行为。

（三）规范网络直播营销行为

1.规范内容

《消费者权益保护法实施条例》第14条第3款：直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

2.规范解读

本条规范拟解决直播带货的宣传乱象，是细化电商广告的监管规定。广告宣传内容对消费者的购买决策起到至关重要的作用，但部分主播一味逐利，缺乏职业素养，盲目追求高收益率而夸大宣传甚至虚假宣传，此类严重的不正当竞争行为进一步加剧了直播乱象。本条规范正是在此背景下对电商广告规定的细化，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，需按照广告法的相关规定履行义务，根据《中华人民共和国广告法》第56条的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。此外，广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。有些情节严重的，还可能构成虚假广告罪。

二、律师建议

（一）网络直播经营合规建议

1.网络直播平台应严格履行身份、商品真实性审核义务，对于直播间经营状况进行动态管理。设置消费者纠纷解决机制，加强对直播内容的监管，及时处理消费者投诉。

2.直播间运营者、直播营销人员需客观真实宣传，不得夸大宣传或者隐瞒关键信息；遵守广告法的相关规定进行广告合规审查，杜绝发布虚假广告，禁止使用绝对词、敏感词；严格选品，相关的商品或服务应当符合国家标准，实际使用商家商品或服务后方可进行推荐；

3.针对数字人直播带货这一新兴领域，网络直播平台、直播间运营者更需要引起重视，数字人在现实中并无实体，故由背后的实际运营者承担责任，在知识产权、广告合规等方面需要加强管理、实时监督。

（二）消费者网络直播购物建议

1.选择规模大、口碑好、信誉高的网购直播平台，尽量避免在规模小、口碑差的平台消费；

2.留心辨别直播宣传内容，关注产品评价、产品讲解及产品价格历史变动，不盲目跟风、做到理性消费，避免掉入网购陷阱；注意查看公示的企业证照信息；

3.若消费者购买的商品或服务存在质量问题，发生消费纠纷时，消费者可向销售者主张修理、更换、退货，并赔偿消费者的损失。注意保留证据，例如商品详情页面、与商家的沟通记录、开箱视频等等。如果网络直播营销平台经营者不能提供直播间运营者的真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，消费者可以向网络直播营销平台经营者请求赔偿。