2024年6月—9月，河北省消保委在全省开展了农村消费者满意度调查。

一、调查背景

农村经济是现代化经济体系的重要组成部分，也是实现乡村振兴战略的坚实基础。从“全面推进乡村振兴”到“推进乡村全面振兴”，乡村业态进入多元化阶段，农村居民收入不断提升，可支配收入持续增加，消费能力不断增长，消费品质不断升级。河北省消费者权益保护委员会长期关注、跟踪河北省农村消费市场发展状况，持续开展农村消费者满意度调查工作，旨在了解河北省农村地区消费者对当地消费环境的评价反馈，挖掘我省农村消费环境建设的弱项短板，促进各地、各部门更加重视农村消费环境建设，更好地保护农村消费者合法权益，引导农村消费观念，提振农村消费者消费信心，提高农村消费者的满意度和获得感，不断激发消费活力、释放消费潜力、扩大内需、拉动农村消费。

二、调查方式及数量

2024年河北省农村消费者满意度调查范围涵盖11个设区市、2个省辖市和雄安新区，实地拦截调查共涉及32个县（市）、63个乡（镇）、170个村，共收集有效样本5378个。通过对调查数据专业、全面分析，获得各级指标满意度得分以及相关调查结果，分析河北省农村消费过程中存在的主要问题，并提出相应的提升建议。

三、调查基本情况

（一）各地得分情况

调查结果显示，本次河北省农村消费者满意度综合得分为77.34分。其中，邯郸市、衡水市、秦皇岛市、唐山市、邢台市、张家口市6个设区市和辛集市得分高于全省综合得分，沧州市、保定市、承德市、廊坊市、石家庄市5个设区市以及定州市、雄安新区得分低于全省综合得分。具体各市得分（见图1）。

图1

（二）各级指标得分情况

调查指标体系由3项一级指标、10项二级指标、20项三级指标构成。调查指标体系具体如下（见表1）。

2024年河北省农村消费者满意度调查指标体系

表1

1.一级指标得分

3项一级指标中，“消费供给”满意度得分最高81.54分，其次是“商品与服务品质”得分78.74分，“消费维权”指标得分最低，为68.89分。一级指标得分（见图2）。

图2

2.二级指标得分

10项二级指标中，有8项二级指标得分高于全省综合得分，其中，“供给丰富性”、“供给便利性”、“消费设施”三个指标的得分排在前三位，分别为81.90分、80.97分、80.72分。

有2项二级指标得分低于全省综合得分，分别为“消费宣传教育”72.95分、“权益保护”65.91分。二级指标得分（见图3）。

图3

3.三级指标得分

20项三级指标中，有5项指标得分高于80分，分别是“服务态度”82.75分、“交通便利性”82.28分、“供给丰富性”81.90分、“场所舒适性”80.88分、“场所安全性”80.58分。

有3项指标得分较低，均不足70分，分别为“投诉举报渠道”66.91分、“投诉举报处理效率”65.49分、“投诉举报处理结果”65.24分。三级指标得分（见图4）。

图4

总体看，农村消费者对供给丰富性、供给便利性、消费设施等方面满意度评价较高，但对权益保护、价格水平、消费宣传教育方面满意度评价较低。

四、调查反映出的问题

从整体上看，农村消费者对农村商品品类供给丰富性比较满意，认为购买渠道比较便利，以网购为主的消费群体比例进一步增大，消费设施满足性较高，整体消费环境评价较好，但调查结果中也发现一些问题。

1.消费维权不够便利

农村消费者维权意识不断增强，但也面临一些现实挑战，如产品质量意识薄弱、维权意识不强、维权渠道知晓度低、维权成本相对较高、维权流程不够熟悉、经营者素质不高等现状阻碍了消费维权的顺畅性。

本次调查发现，一级指标中“消费维权”满意度（68.89分）偏低，低于“消费供给”指标12.65分，低于“商品与服务品质”指标9.85分，为农村消费者的主要痛点。“消费维权”中三个三级指标“投诉举报渠道”、“投诉举报处理效率”、“投诉举报处理结果”满意度得分均在70分以下。

从维权过程看，投诉渠道、处理效率和处理结果全流程满意度不高，维权过程不够通畅。

2.商品质量问题占比较高

调查显示，有18.19%的被访者遇到过商品质量问题，且大多数地区遇到商品质量问题的占比在15%以上，农村商品质量问题依然存在。

遇到的商品质量问题中，“假冒伪劣”仍是主要问题，占48.98%，“三无产品”和“过期产品”分别占23.01%和21.06%，“食品类”、“服装、鞋帽”、“日用商品类”中质量问题反馈较多。

3.商家服务水平有待提升

农村消费市场商家服务意识有待提升，一方面由于农村商业以小商店、小卖部、小超市为主，经营规范度不高，辐射范围小，熟人消费者较多，服务意识提升牵引力和迫切度不足；另一方面消费者维权意识不足，降低了商家提高服务质量的动力。

调查显示，在主要服务方面的满意度评价中，“售后服务保障”为78.59分，“明码标价”为78.24分，“消费信息真实性”为77.56分，“服务专业性”为77.39分，“计量准确性”为77.23分，普遍得分较低，商家服务水平有待提升。

4.消费宣传教育还有差距

消费宣传教育触达率不足，满意度较低。仅有19.73%消费者能“经常看到”消费知识教育的相关信息，“消费法律法规宣传”满意度为74.77分，消费知识教育为71.09分。

对时下消费政策的知晓度也明显较低，“汽车购置补贴”政策知晓度仅为7.36%，“以旧换新”政策知晓度仅为7.59%，分析发现，政策知晓度受农村工作和生活特点影响较大，男性、年轻群体（45岁以下）和较高学历（高中及以上）对政策的知晓度较高，女性、本村务农和年长群体知晓度较低，政策宣传在针对性上对农村具体情况考虑不足。

五、农村消费满意度提升建议

（一）创新消费场景，提升消费品质

随着农村居民收入水平不断提高，消费结构也随之变化，应借助消费新形式、新业态，提升农村消费品质。

一方面创新消费场景，完善商业体系。借助网络技术和数字经济发展的契机，推动新型消费形态向农村延申，因地适宜打造乡村新型消费场景，发展农村电商新形式，开拓数字便民服务，深度推进电商向农村下沉，完善农村电商配套服务体系。

另一方面升级商业设施，拉动消费品质。在人口密度对消费支撑较强的地区，发展品质商业，升级商业设施，推动高质量商业体下沉到农村市场，如连锁品牌商业，以点带面，拉动农村商业消费品质，提供更高质量的商品及服务供给，推动消费新业态、新模式、新产品涌现,激发乡村消费市场潜力和活力。

（二）坚持全面管理，提升服务标准

提高农村商业服务管理标准化有助于提高农村消费市场商品品质和服务质量，进而提升农村消费者消费品质体验。

农村消费场所以便民商店为主，标准化建设是提高农村商业服务水平的重要举措，应加强统一、全面管理，改善店面形象，扭转小、破、乱的旧形象，规范店面日常经营管理，加强管理培训，提高管理者素质，提升消费服务质量和体验，同时，引导品牌商业和连锁商业向农村地区下沉，利用资金和渠道优势拓展农村市场，一方面通过多元化零售业务，满足农民日常生活需求，另一方面通过提供标准、高质的服务，促进周边区域门店加强服务理念，提高服务水平。

（三）强化维权意识，优化消费环境

提高农村消费者维权意识和能力，持续开展消费维权宣传教育，加深农村消费者对消费维权的认知和理解。

一是提高消费者产品质量意识和维权意识。农村消费水平相对较低，价格对购买决策影响较大，“图便宜”心理为不法商贩推销质次价低的假冒伪劣商品提供了可乘之机‌，应加强农村消费维权教育，提高消费者商品质量意识，消费过程充分了解商品相关信息，主动索要票据，培育维权意识。

二是畅通维权渠道，普及维权流程。做好消费维权法律法规宣传，提高投诉渠道和投诉流程知晓度，通过案例宣传弱化消费者“自认倒霉”的消极心理，加强主动维权意识。

三是提高经营者的素质和责任意识。商家应增强对相关法律和商品知识的了解程度，提高诚信经营意识，严管进货渠道，不能只看重进货价格低、渠道方便，更应做好质量把控，源头上减少投诉发生的机率。

四是完善消费维权网络体系，提高维权助力。农村消费维权力量相对薄弱，完善农村地区消费维权网络体系，设置消费权益服务站，实现农村消费者“就近投诉、就地维权”‌，同时加强农村消费维权组织的作用，提高维权专业性，增加协助维权人员数量，提高维权助力效果。

（四）加强监管执法，维护合法权益

农村商品质量问题依然存在，通过加强监管和采取有效措施，可以逐步提高农村商品的质量安全水平，保障农村居民的消费权益。

首先，构建完善的农村商贸体系。针对发现的质量问题商品，追根溯源，从源头上打击假冒伪劣生产厂家，净化农村商品经销渠道。

其次，提升农村群众质量意识。提高农村消费者，尤其是留守老人和家庭妇女的质量辨别能力，逐步改变价格为先的消费观念，提高“一分价钱一分货”的质量意识和“花更多的价钱购买质量过硬的产品”的消费理念，提高商品质量在消费者购买决策过程中的影响力。

第三，加强执法力度。加强日用品、食品等重点商品的源头和过程监管，提高监管频次，严管重点和集中销售场所，不断更新执法设备和工具，加大农村基层执法队伍建设，提高执法响应能力。

（五）深化消费教育，营造浓厚氛围

消费政策是刺激农村消费市场、降低消费压力、提振消费信心、引导消费趋势的重要举措，农村消费政策知晓度偏低，重点人群覆盖不到位，效能发挥受限，应加大宣传精准度。

一是覆盖重点群体。重视农村当地宣传，本地、大龄消费者政策知晓度低，应重视农村当地消费政策和相关知识的宣传工作，提高重点群体宣传触达率。

二是创新宣传形式。考虑农村宣传条件，多利用悬挂宣传条幅、发放宣传单等方式开展宣传，农村居民文化程度不高，宣传形式上应多视频、多图片、少文字，制作更容易接受的宣传形式，利用农村购物群、超市群、农村博主短视频等方式，作为宣传相关政策的渠道。

三是把握宣传时机。利用好各类传统节假日、开学季等外出务工人员回乡的时期，集中开展各类政策和消费知识教育宣传工作。