为规范牙膏行业宣传秩序、统一功效判定标准，10月15日，国家药品监督管理局发布《牙膏分类目录》（下文简称“《目录》”），填补了国内牙膏功效分类无统一标准的制度空白，为牙膏备案管理、企业合规宣传、市场监管执法提供统一依据。

打开电商页面、翻看商超货架，各类牙膏的营销概念层出不穷：修护牙釉质、改善口腔病灶、固齿护龈、全龄修护等表述随处可见。长期以来，国内牙膏行业缺少统一的功效分类与宣称规范，部分商家借助自创概念放大产品效果，模糊口腔护理和医疗行为的边界，容易误导消费者判断。

多位消费者向《中国消费者》杂志记者反映，辨别牙膏功效宣传的真伪并不容易。“各类牙膏功效宣传五花八门，普通消费者很难区分哪些是合规护理功效，哪些属于过度营销。”北京消费者刘女士说，自己曾被宣传吸引，购入高价功效牙膏，实际使用感受和宣传效果存在相当大的差距。不少家长也表示，儿童牙齿发育特殊，面对天花乱坠的宣传内容，挑选牙膏时顾虑较多。

据了解，最新发布的《目录》将牙膏功效分为八大类别：基础清洁、防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭。《目录》结合不同功效的安全风险程度、既往违规宣传情况，实行分级分类、差异化监管，兼顾合规底线与行业创新需求。

基础清洁是牙膏通用基础功效，管控方式最为严格。《目录》对基础清洁类功效宣称用语实施清单管理，仅允许使用文件列明的26种规范用语，备案人不得擅自增删、修改宣称词汇，避免企业对基础清洁功能进行概念包装、过度营销。

防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题四类功效和口腔健康关联度较高，宣传合规风险相对突出。《目录》要求，这类产品的功效宣称用语，需要和官方规范用语的语义、功效本质基本一致，在统一标准前提下，留给企业适度差异化表述的空间。

去渍美白、抗牙石、减轻口臭三类以一般性口腔护理为主，安全风险相对偏低。《目录》仅提供参考示范用语，备案人可以结合产品配方、技术特点，自主设计合规的功效宣称内容，适配多元消费需求。

针对未成年人使用场景，《目录》设置专门要求：宣称适用于12岁及以下儿童的牙膏，仅可以宣称基础清洁、防龋两类功效，不得宣称美白、抗敏感、减轻牙龈问题等其他功效，契合儿童口腔发育特点，降低选购风险。

《目录》同时设立动态调整机制。按照官方解读，牙膏参照普通化妆品实施备案管理，暂无独立的新功效注册通道；后续结合口腔护理技术发展、科研论证结果与行业共识，可通过修订目录的方式调整、新增功效类别，为新技术应用预留空间。

据悉，《目录》自2027年5月1日起正式实施，新备案牙膏需要符合目录编码、功效宣称相关要求；已完成备案的存量牙膏，应在2028年1月1日前完成备案信息变更。过渡期内，已经生产、进口、无质量安全问题的库存产品，可以继续销售至保质期届满。

《目录》的出台，是牙膏行业规范化治理的重要举措，有助于逐步改善行业概念炒作、宣传失范的现象，推动行业从营销驱动转向技术、品质驱动。

不少口腔护理行业从业者提到，此前缺少统一的功效判定标尺，同类宣传是否合规容易产生理解分歧，部分企业依靠模糊话术、概念包装引流，在一定程度上挤压了合规研发品牌的发展空间。《目录》落地后，功效宣称的合规边界更加清晰，对不规范营销行为形成约束。

“分级管控的设计比较合理，对高风险功效从严规范，对低风险功效保留创新空间，兼顾消费者权益保护和行业发展。”一家牙膏企业研发人员告诉《中国消费者》杂志记者，明确的功效边界，能够指导企业开展产品研发、文案设计与备案申报，有效减少行业合规偏差。

随着功效宣传标准走向统一，消费者的选购依据也更加清晰。针对日常口腔消费误区，业内专家特别提醒，牙膏属于普通化妆品，仅具备日常口腔护理作用，不具备疾病治疗功能，无法替代药物及专业的医疗机构诊疗服务。消费者若出现持续口腔不适、牙体牙周疾病等问题，应及时前往正规机构就诊。