背 景

今年上半年以来，我国经济整体复苏。国家统计局数据显示，今年1-6月，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，增速比一季度加快2.4个百分点。

该花钱的地方不心疼，该节省的地方一分也不多花，这看似矛盾的一对组合，如今淋漓尽致地体现在了消费者身上。从消费行业观察来看，对于今年的消费支出，消费者表现得更重视消费质量，对性价比关注度更高，会更仔细地考虑自身需求和商品匹配，对商品、价格、服务的要求也更高。

自10月底始，一年一度的“双11”拉开帷幕。结合上半年的消费发展趋势，今年的“双11”有什么样的变化，消费者更热衷哪些商品？

本刊特别策划“双11”专题报道，从消费趋势关键词、大咖观点、消费爆品等方面呈现今年“双11”的“特别”。

01消费趋势关键词

“有重点的消费”让消费更理性

2023年上半年以来，线上消费力还在增长，但消费转向以理性消费为主导，更关注性价比以及自身需求的契合度。更多的消费者会根据预算管理消费，青睐高性价比商品。

细分品类潮起潮落

随着消费场景的丰富和延伸，不同行业中“趋势品类”纷纷登场，给市场带来活力。咖啡从职场火到露营，“红泥围炉，煮雪烹茶”让“茶”文化刷新消费高峰，年轻人购买黄金产品意愿增强……

“新物种”家电，先体验再购买

以嵌入式微蒸烤和集成烹饪中心等“新物种”为例，对比更传统、更普及的厨房小电，消费者在现场体验后更容易“种草”购买。此类产品还体现在烘干机、洗碗机、新风空调、智能坐便器、电视等大件家电上。

适老型产品引领新增长点

近年来，对老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起重视，无论是更加便利还是更加安全的适老型产品，正在引领家居消费的新增长点。国家统计局网站数据显示，截至2022年年末，我国60岁及以上人口达2.8亿人。如何体察到老年人的生活需求，为他们提供更便捷的生活用品，打造更友好的适老生活环境，是多行业、多领域需要共同面对的课题，也是推进经济社会高质量发展的重要内容。据京东统计数据，2023年上半年，线上适老商品的数量超过2019年同期的2.1倍。2023年上半年，适老商品集中在“吃的”品类。在线上销售的适老商品中，营养保健、食品饮料的商品数占比达到56%，服饰内衣的商品数占比9%，医药、医疗保健品类的商品数占比都在6%以上。在适老商品的供给方面，老年生活所需的家居、电子商品、休闲娱乐等领域的商品数不高，在产品研发方面还有很大的空间，在市场竞争上也存在着很多待开发的蓝海领域。

“宝藏”国货热销

老牌国货在电商平台焕发新生机，在唤起消费者年少记忆的同时，品销结合。据2022年抖音电商“双11”数据显示，在抖音商城“双11”热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过了90%。据拼多多统计数据，国产商品仅2022年入驻拼多多数量同比增长了270%。老字号郁美净、滇式糕点品牌潘祥记、奥康鞋履、老字号化妆品孔凤春从“父辈的选择”重回年轻人视野。

县域市场消费凸显

下沉市场的消费比一线更活跃。京东统计数据显示，环保、节能减排和绿色家电成交金额整体增长。相较于2019年同比增长260.8%，在一二线城市成交金额同比增长1.4倍，而五六线市场增长2倍，尤其在2022—2023年，实际增速高于一二线市场20%左右。

“双11”各大平台亮点

淘天集团

①在跨店满减基础上，新增单品价格直降15%以上；“官方立减”新规则和推出“天天低价”新活动；

②推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减，直接是最低价，大力度推出更多的新品牌、新商品，用最好的产品引领消费趋势、构筑产品力和品牌力；

③AI助手淘宝问问，帮助消费者更好地作出购物决策。

京东

①“现货开卖”，消费者即买即得、不用等；

②升级价保服务，超8亿商品享全程价保，即消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保；

③主打用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。

抖音电商

①推出“一件立减不用凑单”的活动，单品价格直降15%起；

②陆续发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠；

③针对性物流服务，在生鲜、食品饮料、宠物用品等品类，含有“送货上门”标识的商品，可享受送货上门、不上门必赔的服务；

④在美妆、个护、家清等品类中，部分商品将上线24小时内发货的服务承诺。

拼多多

①10月20日0时，拼多多“双11”大促启动。每满300减50、每满200减30的双档消费福利；

②百亿补贴于10月23日上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降；

③在大促主会场，推出年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区百亿补贴释放更多玩法。

快手电商

①10月18日开启预售期，消费者付定金可享尾款最高8.5折；

②大牌好物至高可享受24期免息分期；

③针对新用户，发放5至12元的专享优惠券，新用户下单还有机会享受立减10元优惠，参与1元抢iPhone、茅台、SK2等大牌福利。

02行业观点

消费者在消费决策时更为理性，要升级的不含糊，能节省的不能买亏了，“要买便宜的，也可以买贵的，但不能买贵了”成为消费者购物最直接的需求，也是消费需求最核心最本质的体现，“双11”可通过更丰富的商品、更具诚意的价格、更贴心的服务，满足消费者的多元需求。

近年，消费分层、线上渗透、品牌价值这三大消费趋势呈现出明显的特征。在品牌价值上，消费者选择品牌的考量，从过去的“品牌标签”转向“品牌价值”，真实的产品力越来越重要。大水漫灌的品牌营销，效果将越来越差，品牌应该针对不同人群、不同圈层提出有针对性的价值主张，从过去的流量运营转变为用户资产运营。

近年来，消费者电商购物更加青睐高品质、高性价比的商品。其中，国货消费成为主流和消费者更加注重购物体验成为抖音电商显著的消费趋势。

透过平台消费数据，互联网消费新趋势主要体现在三点：一是消费复苏趋势明显，将产生新需求点。在绿色智能家电、新能源汽车、户外骑行等领域，也将诞生新的消费需求。二是消费分层更加显著，更多追求性价比。消费分层将更加细化，高性价比商品未来一段时间将是稳住消费大盘的基石，追求性价比、寻找平替品的群体将持续稳固并不断壮大。三是消费潜力仍有很大空间。

从电商平台的用户反馈看，消费者的关注角度从单纯的关注商品质量越来越多的向消费体验包括推广形式、商品质量、客服能力、发货速度、售后履约等多个维度转变。

03好物

五菱汽车

上一个购物节，五菱汽车在快手平台总共卖出7200多台汽车，总计GMV超过3亿元，客单价超4万元，打开了车企线上直营的新可能和新阶段。

波司登2023轻薄羽绒服

波司登2023秋冬新品轻薄羽绒服，百搭基础款，成衣仅307克，仅有一个苹果的重量，轻薄好收纳，充绒量90%优选羽绒，甄选胸腹之间大朵羽绒，680+蓬松度满足日常保暖需求，具有独家热平衡系统，满足城市出行、日常通勤、城郊户外探索等多个场景。

361°飞飙future专业精英马拉松竞速跑鞋

361°飞飙future全掌采用CQT EXTERME材料，使用超临界发泡工艺，提供顶级缓震体验，能量回馈达90%+ ；QUICKBONE承托式仿生折叠碳板，面积加大5%，提供强劲推进力；一体环保回收纱针织袜套结构，柔软贴肤，包裹性能和透气性能优越，保证在长距离运动过程中的清爽不闷脚；

同时飞飚future首次征战大满贯赛事，助力361°品牌代言人李子成及精英跑者LEMA ALEMAYEHU MEKONEN柏马赛道彰显硬核实力，361°打造国产跑鞋大满贯赛事强增长。

郁美净儿童霜

天津老字号郁美净不断焕新发展，在唤起消费者年少记忆的同时，品销结合，为大众呈现高性价比、高品质的产品，在抖音三天内涨粉超百万、售出超40万单产品，其中，“爆款”儿童霜尤其受平台消费者欢迎。

多巴胺穿搭

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乌梅子酱

你浅浅的微笑就像乌梅子酱，甜蜜中又带一丝酸涩味道的乌梅子酱带给你初恋般的味道。淘宝热搜热度791.6w，472款相似宝贝。

海信 55E3K电视

海信55E3K电视采用3840×2160分辨率的4K LED屏幕，具备60Hz刷新率、90%DCI-P3色域，同时搭载HDR，让画面鲜活生动，细节真实丰富，色彩更富层次感，实现更清晰的画质呈现。同时，该电视具备MEMC运动补偿功能，可以智能识别高速画面，进行运动补偿，避免高速画面抖动、拖影现象，看大片、看球赛、玩游戏更加流畅丝滑。