据国家市场监督管理总局官网消息，2023年，市场监管总局共查处各类虚假违法广告案件4.76万件，罚没4.66亿元。为进一步规范民生领域广告市场秩序，2024年4月至11月，市场监管总局在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动。

其中，市场监管总局保持对医疗美容广告违法行为高压严打态势，严格规范医疗美容广告发布行为，严厉打击未经广告审查发布医疗美容广告以及制造容貌焦虑、夸大医美功效等违法行为。严肃查处平台、直播间以及美妆类主播、达人在直播营销中发布违法医疗美容广告的行为。

近年来，不少医美项目在直播间上架并以团购形式销售。据《中国消费者》杂志记者观察，医美直播类型大致分为两类，一类是医美机构通过官方账号进行直播，这种情况下上架的商品链接对应的都是机构的服务，主播也是机构自行联系或选择的。还有一类是粉丝众多的带货大V，通常会在医美专场推出相应的卡项，对应不同项目。每张卡都可以在全国多家不同医美机构进行消费，这种情况下主播就是大V本人，偶尔会有一名医美顾问一起参与，但相关机构工作人员并不会出现在直播间。

但医美产品入驻直播间或涉嫌违法。有律师称，医疗广告是指利用各种媒介或形式，直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。主播和其背后的医美机构之间存在利益关系，在直播间面向公众推广售卖医美产品，无疑属于医疗广告范畴。如果是医疗广告，就应当在发布前申请医疗广告的审查，取得医疗广告审查证明。即使通过了医疗广告审查，广告的内容也应仅限于医疗机构名称、地址、诊疗科目、联系电话等。很显然，现有多数医美直播间主播的话术是违反我国《广告法》和《医疗广告管理办法》相关规定的。

在近期市场监管总局发布的一批广告违法典型案例中，医美领域的问题被重点提及。北京市丰台区市场监管局调查查明，北京丰科星范医疗美容门诊部有限公司在互联网上发布未经审查的“隐痕眼袋微创项目、全身吸脂项目”等医疗广告，并在医疗广告中对医疗技术、诊疗方法、诊疗效果等进行宣传，同时还存在利用患者、卫生技术人员形象为医疗项目作证明的情况。2023年10月，北京市丰台区市场监管局依据《广告法》有关规定，对北京丰科星范医疗美容门诊部有限公司作出罚款20万元的行政处罚。