为深入掌握老年消费领域私域直播的真实情况，切实维护老年消费者合法权益，《中国消费者》杂志社联合黑龙江、江苏、浙江、福建、江西、山东、河南、湖北、广东、重庆、四川、云南、青海、沈阳、济南、成都16个省市消协组织，在户传科技等单位的技术支持下，共同开展“护银龄 破暗域——多省市联动私域直播乱象消费调查”的基础上，同期开展了消费体察活动。

一、体察方式

本次线下体察共计招募30名志愿者，经专业培训后，模拟消费者真实消费场景，通过参与健康讲座、与广场舞爱好者沟通、在超市排队领鸡蛋等多种引流渠道，获取私域微信群入群资格，以普通消费者观看直播方式取证固证。调查期间，志愿者共暗访私域微信群46个，获取问题直播间有效样本30个。

二、体察结果

体察发现，私域直播间通过组建微信群，以赠送鸡蛋等小利为诱饵，将老年人群体诱导至线上平台，再通过签到奖励、积分兑换、限时促销等方式，维系老年人观看直播的黏性。直播过程中，商家普遍存在虚假宣传、假冒专家、夸大功效等违规行为，所售商品还存在价格虚高、物流信息不透明等问题。值得警惕的是，本次体察涉及的30个直播间样本，均存在不同类型、不同程度的违规行为，整体情况令人担忧。

（一）线下引流：银龄流量的精准围猎体系

问卷调查结果显示，受访者接触私域直播的渠道主要集中在三类：一是朋友圈、微信群等社交渠道的推广宣传；二是部分短视频及社交电商平台线上引流；三是社区义诊、超市或药店免费领鸡蛋、报名书法课进入福利直播间等线下引流方式。本次体察的30个线下样本，已综合覆盖上述常见引流途径。

（二）内容违规：虚假宣传与诱导手法泛滥

线上调查显示，超九成受访者曾在私域直播间遭遇消费问题，其中“通过话术诱导、虚假剧情或苦情故事博取同情促使下单”（43.91%）和“商品以次充好、与描述不符”（42.35%）位列前两位，反映出直播内容合规性面临显著挑战。从受访者评价来看，超四成（42.52%）认为直播内容“存在较多问题”，21.32%认为存在“严重违规现象”，而认为“非常规范”的仅占2.85%，凸显公众对直播内容评价低、信任度普遍不足。上述线上反馈在线下体察中进一步得到验证——志愿者对30个样本直播间的持续监测，识别出以下五类涉嫌违法违规的典型问题。

一是普通食品疗效化虚假宣传。此类行为最为普遍，商家常将普通食品或饰品宣称具有疾病缓解、治疗功效。例如，“国货之光”直播间内，主播诱导观众称“甲鱼蛋可有效预防和抑制肝癌、胃癌、急性淋巴性白血病”，该宣传缺乏科学依据，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》相关规定。

二是案例分享型诱导。体察发现，部分直播间为规避监管，不通过“小黄车”挂货销售，而是以纯连麦分享方式实施洗脑。其典型模式为：安排多名人员扮演“已受益消费者”轮番分享案例，多以亲友对话、康复自述、效果对比等形式呈现。这些“托儿”情绪激动、台词熟练，刻意强调产品“立即起效”“根治某病”“错过即亏”等极端承诺。此类案例特点是“消费者”身份无法验证、案例效果无医学实证支持、互动中刻意屏蔽真实用户，其真实性存疑。该手法属于典型的情感操纵与滥用社会证明，通过营造从众效应削弱个体独立判断能力，促使用户在群体情绪煽动下下单。

三是打造“专家”人设。体察发现，部分私域直播间涉嫌虚构“专家”身份，常见手段为自称“专家”“医生”“教授”，并宣称推荐的技术或产品有“相关技术突破”。此类直播间还通过多重方式强化人设：主播身着白大褂，背景布置成仿医药实验室或诊室样式，借助专业服饰与环境营造权威氛围，诱导老年人产生信任。

其中，标称“元气优选（北京）健康科技有限公司”旗下小程序直播间“味润身心助手”中，主播被介绍为“二十多年来以传承中华食养文化为己任，专注营养膳食领域，成功帮助千万百姓摆脱健康困扰的高春红老师”。体察员查询发现，其还宣称拥有“北京崇文门中医医院首席营养师”身份。但经向该院核实，院方明确表示“无名为‘高春红’的首席营养师在职”，且此前已多次发生类似咨询，医院曾多次声明“请勿轻信，并无此人”。即便如此，该主播仍以“专家”形象在直播间宣讲，字幕区还专门配合打出诱导性文字，夸大产品功效。

通常，这些“专家”的资质难以通过正规渠道核实，所鼓吹的“专利技术”多为虚构或对现有科学概念的曲解滥用。此类行为不仅扰乱科普秩序，还损害学术权威公信力，严重侵犯消费者知情权与自主选择权。

四是健康恐吓型营销。部分直播间利用老年人对疾病的担忧心理，通过刺激性词汇吸引关注，渲染疾病严重性与紧迫性，搭配“健康讲座”洗脑，再推销产品，以“制造恐慌―提供解决方案”的方式促成非理性购买。此类行为不仅涉嫌虚假宣传，还可能对老年人心理健康造成负面影响，引发持续焦虑。

五是弹幕协同规避监管。体察发现，部分私域直播间主播口播内容刻意规避违规表述，但通过弹幕中“消费者”的提问或“分享”间接传递违规信息（如暗示治疗效果、夸大功效），主播仅附和或模糊回应，形成协同误导，增加监管与取证难度。例如，“廉邦[合九]”直播间内，主播及助播刻意回避“活血化瘀”这一违规表述，但弹幕中频繁刷屏该词，主播还直接诱导观众“在屏幕上打出那四个字”，实现违规内容传播。

（三）欺诈营销：价格、功效与资质多重失信

消费体察环节，还购买了16件商品进行系统检测与比对，发现存在价格虚高、夸大功效、资质缺失等多维度、体系化欺诈问题。

一是价格维度：虚构原价、制造溢价

部分私域直播间刻意宣称“原价高昂”，再逐步降价，制造巨大价差，给老年人营造“占便宜”的心理错觉。例如，“米粒优选”直播间推销的一款玉石吊坠，宣称原价1000多元，最终“小黄车”标价仅29.9元，价差悬殊且不合理。

二是功效维度：普遍存在夸大虚假宣传

体察发现，“臻品优选”直播间在功效宣传上涉嫌严重违规——宣称售卖的“氨糖细胞能量膜”能“修复人体腰椎、颈椎等所有关节疼痛”。此类绝对化用语、治疗性宣传缺乏科学依据，且明显违背《中华人民共和国广告法》中“禁止使用医疗用语或易与药品、医疗器械相混淆用语”的规定，极易使深受关节问题困扰的中老年群体产生错误认知，忽视正规医疗途径、作出不合理健康消费决策，最终可能延误治疗、损害健康。

三是资质维度：虚构权威与认证误导

体察发现，“罗百草-凤行天下”私域直播间涉嫌多项严重违规行为：假扮专家并声称“要去香港给首富李某某看病”、鼓吹“祖传中医秘方”、上演“下跪谢恩”情景剧等剧情化营销；同时，其售卖的“润肺散”宣称能治疗多种疑难杂症，并出示多种“认证证书”。但经核查，这些证书与医药、治病无关，商品包装明确标注为“冲调类方便食品”，既非药品又非保健食品，仅为普通食品。依据《中华人民共和国食品安全法》规定，普通食品不得宣称保健功能或疾病预防、治疗功效。

（四）黏性构建：基于行为心理的精密诱导

体察发现，多数直播间在营销中设计大量行为诱导机制，通过持续性情感与时间投资捆绑消费者，大幅提高消费者退出门槛与维权放弃率——以积分、打卡、领券、等级提升等为激励手段，引导消费者尤其是老年人持续投入时间与注意力，为后续高额消费作心理铺垫。

（五）售后障碍：物流与证据缺失加剧维权难

体察发现，部分商家在售后环节普遍存在售后无门或被商家拉黑，付款后商家未发货，直播链接失效、购买记录无处可查多类问题，严重阻碍老年人维权。

一是物流信息缺失与查询障碍。部分商品发货缓慢，消费者通过私域直播间下单后，无法查询有效物流信息，平台也不提供订单跟踪入口。商家常以“系统升级”“仓库整理”等理由敷衍拖延，导致消费者无法掌握商品实际状态，维权缺乏基础依据。

二是诱导线下支付与责任规避。部分私域直播间引导消费者跳出平台交易，通过线下报名预订、私下转账或现金支付完成购买。此类交易风险极高，一旦发生消费纠纷，商家可能迅速失联，消费者因缺乏平台交易记录与电子支付凭证，难以追溯卖方身份及责任主体，维权陷入困境。

三是直播内容隐匿与证据灭失。私域直播间普遍无直播回放功能，消费者无法回看直播内容、商家承诺及商品效果等关键证据。若发生争议，消费者难以固证、投诉无门，变相助长商家逃避责任的行为。

（六）运营规避：反调查与隐蔽化策略升级

体察发现，为规避监管与执法，私域直播运营方普遍采取更具隐蔽性、反调查意识的策略，增加社会监督与取证难度。

一是多节点资格审核。部分直播间设置严密的多节点资格审核机制：入群渠道严格管控，仅限内部工作人员邀请，陌生人邀请入群一经发现立即移除；观看直播、下单购物环节，用户需完成账号注册、输入地推人员专属编码等多重验证，方可参与，反映出运营方极高的谨慎性与反调查意识。

二是规避式责任转移。出镜主播直接宣称“治病功效”的表述减少，转而大量采用“用户分享”形式——由雇佣的“托儿”冒充消费者讲述使用效果，间接传递虚假疗效信息，规避主体法律责任。同时，运营方不再明确声称主播为“专家”，但通过场景布设、服装道具、专业术语堆砌等方式刻意营造权威氛围，诱导消费者产生“专家”联想。

三、治理建议

针对本次体察中发现的私域直播系统性乱象，需整合法律、技术、市场、社会多方力量，构建“平台自查、监管执法、用户监督、教育赋能”相结合的综合治理体系，在鼓励新业态发展的同时，切实守护消费者权益与社会诚信基础。

（一）压实平台主体责任，强化审核与保障机制

一是建立私域直播主体实名备案及资质动态验证制度。要求私域直播运营者，尤其是涉及健康、医疗、金融等敏感领域的主体提供真实身份信息、营业执照及行业资质证明，如医疗器械注册证、保健食品备案凭证等，由平台核验并定期更新，杜绝无资质主体进入市场。

二是完善内容与交易记录保存机制。要求平台对私域直播内容保存不少于90天，交易相关的主播承诺、互动内容、订单详情等保存不少于6个月，社群聊天记录保存不少于360天，并为消费者投诉提供快速调证通道，切实解决“举证难”问题。

（二）加强政府监管与消费者保护力度

一是强化违规宣传管控。严禁普通食品、膳食补充剂明示或暗示“治疗功效”，加大对“抗癌”“根治”等违禁用语的技术筛查与人工抽检力度；建立与药监、市场监管部门的数据共享机制，实时核对产品备案与宣传内容的一致性。

二是优化适老维权渠道。开通针对私域直播交易的“银发通道”便捷投诉入口，提供语音投诉、视频投诉等适老维权方式；推动建立“平台―市场监管―社会监督”等多方联动在线调解机制，提高投诉处理效率。

（三）强化消费者教育与风险警示

一是制作发布风险警示指南。各级消协组织结合本次调查案例，编制《私域直播消费风险警示指南》，重点揭露“健康恐吓”“伪专家”“奖励诱导”等常见问题，通过社区宣传、媒体报道、短视频等形式扩大传播，提升老年人及其子女的防范意识。

二是加大典型案例曝光力度。定期汇总发布私域直播欺诈典型案例与调解案例，拆解不法商家的违法违规行为及证据固定要点，降低消费者维权门槛。

（四）推进行业自律与社会监督

一是健全行业自律机制。鼓励行业协会牵头制定私域直播行业自律公约，明确定价规则、信息披露、售后处理等基本标准，引导企业规范营销行为，营造诚信市场环境。

二是激活社会监督力量。发挥媒体、消费者、行业协会等社会力量的监督作用，鼓励曝光违规私域直播间，同时加大合规典型宣传，推动行业良性发展。

（五）提升技术治理与识别能力

一是研发高风险行为识别技术。鼓励平台研发高风险直播间识别模型，对异常互动（如机器水军）、资金异常流转（如多级账户快速分账）、敏感话术（如“抗癌”“延迟发货”）等进行实时监测与预警。值得肯定的是，本次体察员发现微信已在私域场景开展有益实践——对系统判定存在高风险特征的微信群，在群聊界面上方以红色字体标注风险提示，有效警示消费者。该举措体现企业运用技术履行平台责任的积极性，建议进一步扩大技术应用覆盖面、强化提示强度，持续优化算法模型，提升对隐蔽性违规行为的识别能力。

二是建立协同治理与黑名单制度。构建“市场监管―消协―平台”协同治理机制，推动全行业建立违规主体黑名单共享制度，对屡次违规的直播账号、高风险商户、涉诈收款账户等关联主体采取联合禁入措施，实现“一处发现、处处联动”“一处失信，处处失守”，提高打击精准度与响应速度。