房地产不景气，家居建材市场萎靡，关于家居卖场即将迎来倒闭潮的传闻不绝于耳。而在关店潮下，另一家以体验式为主的宜家家居，也在不断转型。

一直以买地、自置物业、开商场为经营方式的宜家，进入中国已经20年，此前都坚定不移地走线下开设实体店的道路，甚至一度因其不温不火的速度，被戏称为“龟速开店”。虽然这几年，电子商务势头迅猛，然而宜家在对待电商的态度上并不算积极。

“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意。”宜家创始人Ingvar Kamprad曾在2008年以此驳回了运营电商的提议。

不过，宜家中国对电商的态度正在发生变化。2016年9月1日在上海开启了国内首个宜家电商平台的试运行。而宜家家居在北京市场的第三店已经落户五棵松华熙HI-UP，并将于近日正式营业。这也是宜家家居继在温州试水后，复制到北京的首家订货中心模式门店。分析认为，除了意在覆盖京西市场外，宜家订货中心模式很可能是继在上海触网后，为在北京地区触网而铺路。

有业内人士认为，宜家线上销售是大势所趋。对于现在一个高速时代，便利快捷是当代社会人最需要的。所以电商的兴起也是社会发展的趋势。对宜家来说，虽然现在线下业务还是非常好，但在互联网发展越来越快的今天，必须搭上互联网的快车，如果再不拓展电商市场，很可能导致其处于被动状态。

不过，也有业内人士担忧，如果宜家做电商，体验店的优势就被削弱了，因为他们有一套完整的购物流程，所有产品都集中在一起，用户可以体验，如果做电商，在线上可能就没有很多优势。电商专家鲁振旺表示：“宜家的购物环境可以让消费者增加不必要的购物，但是在线上购物的话，要把消费者需求诱导出来是比较难的。”

说到在宜家商场的购物体验，可能很多消费者都会有切身的感受，那就是这家瑞典著名的家居店不仅仅是卖产品，更是卖家居文化体验。你在购物中想到的想不到的，需要的不需要的，它可能早早地都为你准备好了。

比如你带着4～7岁且身高为1至1.3米的小朋友来购物，就可以把他们暂时托付给宜家的工作人员，因为宜家专门为孩子们设立了儿童乐园，不仅有好玩的玩具供孩子免费玩耍，而且宜家还设有专人看护，没了这个后顾之忧，年轻的父母们就可以更轻松地购物。

如果你需要测量和记录需要购买的家具和物品，店里还为你准备了纸质的卷尺，铅笔也是削好的，不长不短，方便用户在忙碌的移动状态下手写，写完还可以带走。购物清单有货号、货架、位置、产品名称，价格和数量，方便用户去二楼自己提货。除了这些，还有可借用的超大购物袋，小件商品可以装在袋子里，袋子提手设计的也很人性化，四条袋子两长两短，可以手提也可以单肩背，很贴合用户购买时的使用场景。随处可见的便利让人感觉置身宜家什么都不需要带，只带上钱包信用卡就好了。

不过，你有没有想过，这种种便利其实都是为了让你在轻松的环境下更多的买单。英国的《每日邮报》就曾“指责”宜家，故意把家具卖场布置成了迷宫，使得无数青年男女深陷其中，迷而忘返。宜家商场究竟迷在何处？《每日邮报》显示，逛宜家商场时，你总是一路走，一路往手推车里装东西，因为你总害怕一旦错过某件心爱商品，就再也找不到。

2016年12月16日，一个周五，记者来到位于北京西红门的宜家商场，原本只是想简单的逛一逛，但一圈下来，肩上的黄色购物袋里居然装得满满登登——几个杯子、盘子、杯垫、一个沙发靠垫、5个相框、2只灯泡，还有好几个憨态可掬的毛绒玩具，再看表，发现时间已经过去了整整2个半小时，而这些东西其实没有一样是记者事先准备购买的。

而这种让购物者不自主地超出计划地消费，其实早在宜家的“动线设计”之中就埋下了“陷阱”——当你踏入宜家门口，你就会被“导线”默默地引导着走完所有角落。你从入口进去就被唯一的一条曲折回转主路依次引入客厅家具、客厅储物室、卧室、厨房用具展示等各个主区域，直到一个不落地走完才抵达出口。但细心的你会发现，为了确保一些消费者在购物中想快速离开或快速抵达感兴趣的区域，每个主区域其实都有一些较隐蔽的辅助捷径作为辅动线，但深陷其中的大部分消费者都很难发现。这种动线设计在宜家内部称之为“危险的仙境”，意思就是看起来很美，但不知不觉会花光你手中的钱。

所以在宜家购物，你自然会沿着他们设定的小道行走，这时，两旁的宜家产品得到了有效展示，那些家具以不同的格局摆放，这让你感觉宜家家具有多么灵活的适应性、实用性；当你被购物小道引导到杂货区域时，那里有一大堆让人眼花缭乱的商品，像10块钱3把的设计精美的小剪刀、实用的捣蒜器、又漂亮又便宜的餐盘……这一切都让你很难不购买。

宜家商场很大，逛一圈下来又累又饿，接下来你可能想要找个吃饭的地方。这时宜家的瑞典美食又“贴心”地让购物者一扫疲惫，大快朵颐，没准吃完还想接着逛。据说有相当一部分人去宜家其实就是奔着吃去的。这听起来好像有点不可思议，一个家居卖场能有什么值得特地跑去吃的呢？1元甜筒，2元双色冰激凌，3元热狗，5元瑞典肉丸，除了节假日，会员还可享受免费的咖啡……

这还不算完，当你终于结完账，准备大包小裹地去停车场时，可能又要被收银台外的“瑞典食品屋”吸引住了：花里胡哨的各种软糖、果酱面包和饼干，8.9元一大块的黑巧克力排、200克装的烟熏三文鱼只要39.9元……

资料显示，2014财政年宜家食品部销售额为14.6亿欧元，2015财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破10亿元，占据交易额9.5%。

不过，当宜家从线下转移至线上，这些吸引力将不复存在，线下门店常见的冲动消费减少了，消费者可能会更加认真地对比不同品牌家具的设计、售价、售后等。

没有了甜筒和瑞典肉丸的宜家，你还会感兴趣吗？

“相信很大一部分人去宜家其实是为了那里的购物体验吧，包括餐厅，真正访问宜家官网的人又有多少呢？而且对于大件家居产品来说，运费也是个大问题，目前看起来好像并没有什么优势……”一位正在宜家选购商品的消费者对记者如是说。

（作者 卢舜茜）