身处网络时代，越来越多传统企业开始涉足新零售渠道。自进入2018年以来，乳业巨头蒙牛就不断推新，在“双千亿目标”与行业竞争的背景下，蒙牛开始将新品转战微商渠道。继慢燃纤维奶昔牛奶（以下简称“慢燃”）在朋友圈上市半年之后，9月底，蒙牛又将有一款新品再次亮相朋友圈。

虽然只有半年时间，但慢燃已在微信朋友圈中火了起来。根据蒙牛的规定，慢燃只能在微信朋友圈进行售卖，并未授权第三方电商平台。具体要求是，城市经理代理需要拿3552元共24箱货，城市合伙人需要拿1.536万元共120箱货，高级合伙人需要拿19.44万元共1800箱货。城市经理只能赚零售价，城市合伙人以上的代理可以赚零售差价和下级差价，代理可以将慢燃嫁接到实体商超、减肥中心、美容中心、药店、健身房中心等进行实体店铺货。

有业内人士分析，目前微信已构建起非常完整的“商业基础设施”，可以展示商品、支付、进行售前售后服务。随着互联网的快速发展，“朋友圈”已经成为生活中不可缺少的一部分，目前在抖音、快手等直播平台，各主播都开始进行微商推广，目前，微商已经拥有大批粉丝。据了解，2017年微商从业人员已突破2000万人，微商市场交易规模已达到近7000亿元。业内人士预测，未来微商将有约20万亿元的市场潜力。

众所周知，蒙牛与伊利一直是争夺乳业龙头地位的竞争对手，都想在产品上引领市场发展。但两家企业的产品在口感和整体包装上并未拉开太大差距，在营销渠道上也高度重叠。伴随互联网的快速发展，传统电商流量红利渐失，零售新渠道必然成为各大品牌和零售巨头竞相布局的重点市场。正是在“互联网 ”的刺激下，蒙牛新品开始以社交新零售模式进入众人视野。

慢燃的推出对蒙牛来说意义非凡。慢燃 微商的模式，可以重建传统企业与互联网和消费者的关系，利用互联网和粉丝效应，以社交媒介为工具，打通营销链和供应链，从而建立多场景营销，并可以实现“云库存零囤货”。

不过，传统企业从熟悉领域进入陌生领域总会遇到各种挑战。以蒙牛慢燃为例，虽然只在微商渠道售卖，但目前慢燃已在京东、1号店、淘宝等线上平台出现，而且价格参差不齐，让消费者真假难辨。

战略定位专家徐雄俊认为，蒙牛之所以不做线上平台是为了保护微商代理，微商做不过电商，如果代理商在京东等线上平台乱价售卖，也就违背了蒙牛做微商的初衷了。“对于蒙牛来说，微商渠道管控比较困难，微商是个伪命题，微信朋友圈人数比较有限，卖东西会遭到好友的屏蔽。事实上，微商可以作为渠道的拓展，但是不能作为单一渠道。作为体量较大的蒙牛来说，一款产品在微商渠道做得再好，产品走量也不会太大。慢燃作为新品，只依靠微商渠道的做法很幼稚，能否成功还需要时间考量。”

他同时表示，蒙牛试水微商是由于中国传统企业受新零售电商渠道冲击较大。不仅是蒙牛，包括娃哈哈、达利等企业都开始布局微商渠道。“传统企业专长在传统渠道，转战微商渠道是寄希望新渠道来扭转传统渠道的颓势。”

（文/段梅红）