5月11日，市场监管总局发布了《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），该《规定》将于今年9月1日起施行。

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《规定》旨在加强合规指引、规范竞争行为，维护公平竞争市场环境，促进数字经济规范健康持续发展，对当下网络环境中存在的诸多消费痛点堵点如仿冒混淆、虚假宣传、反向刷单等网络竞争行为进行提炼梳理，明确了不正当竞争行为的认定标准，既对热点问题进行了规制，维护了市场秩序，也在事实上维护了消费者合法权益。

施行后，互联网商业营销行为或将迎来强监管。在市场交易中，价格往往是最敏感的因素，也是消费者购买商品最直接的参考依据。在直播带货中，从主播承诺“最低价”到主播表演“砍价”，直播间大力宣传“破价”“低价”现象频频上演。砍价套路深，消费者难辨价格虚实，背后隐藏的常常是商品质量或服务打折。比如，在直播带货时，主播与品牌方上演了一出“砍价”大戏。主播根据事先安排好的“剧本”展开“砍价”极限拉扯，让消费者觉得可能会买到划算的产品，甚至先拉高价格再通过演戏“砍”至原价。再比如，“破价”“低价”字样在直播间频频出现，不少直播间，商品链接中直接标出了“秒杀价”“地板价”“跌破底价”“宇宙最低”，并与原价进行对比，甚至有的主播会宣称直播间价格跌破一折。直播间屡屡宣传“破价”“跌破底价”，这一市场宣传行为破坏了市场经营秩序，是一种不合理的现象，在此背后还隐藏了价格欺诈、虚假引流、商品质量和服务打折等一系列侵害消费者权益的不正当竞争行为。

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《规定》出台后，对网络交易中新出现的商业营销乱象的监督规范及至处罚起到了什么样的作用？《中国消费者》杂志记者采访了中国互联网协会法工委副秘书长胡钢。

胡钢表示，《规定》第八条、第九条实际上细化了《反不正当竞争法》有关虚假宣传在网络领域的规定。第八条明确了直播商业营销是可能构成虚假宣传的一种方式，第九条细化了各类虚假宣传具体的表现形式。

第八条 经营者不得采取下列方式，对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：

（一）通过网站、客户端、小程序、公众号等进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；

（二）通过直播、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动；

（三）通过热搜、热评、热转、榜单等方式，实施商业营销活动；

（四）其他虚假或者引人误解的商业宣传。

经营者不得帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为。

第九条 经营者不得实施下列行为，对商品生产经营主体以及商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：

（一）虚假交易、虚假排名；

（二）虚构交易额、成交量、预约量等与经营有关的数据信息；

（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行营销；

（四）编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价等；

（五）以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为；

（六）虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据；

（七）虚构投票量、收听量、观看量、播放量、票房、收视率等互动数据；

（八）虚构升学率、考试通过率、就业率等教育培训效果；

（九）采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销；

（十）其他虚假或者引人误解的商业宣传行为。

经营者不得通过组织虚假交易、组织虚假排名等方式，帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为。

胡钢认为，相较于作为经营者的个人行为，主播带货行为更常见的是一种职务行为，代表了特定的经营者进行商业活动。主播在网络上公开宣称“最低价”，本身就存在问题，直接违反了《广告法》有关不得使用最高级等用语的法律规定。此外，这也是一种商业宣传行为，受《反不正当竞争法》《电子商务法》等法律法规的约束。

胡钢指出，《规定》第九条梳理列举了具体的网络商业虚假宣传行为。主播表演砍价、破价、低价等，直接对应着《规定》第九条梳理列举出的商业虚假宣传行为。比如主播直播间有可能虚构交易、排名、交易额、成交量、预约量等诱导消费者下单，其点击量、关注量、点赞量、阅读量等这些流量数据也存在造假可能，甚至交易的参与者也是虚假的，造成了虚假抢购、“一秒售空”等假象，这些都是直播营销不良的或者是违法的商业套路，必将受到《规定》的严格规范和打击。

“《规定》在2024年9月1日正式实施后，对经营者而言，是一个明确清晰的合法合规指南，对执法者而言是一个清晰的监管指南，同时对消费者而言，是一个很好的维权指南。”胡钢表示，《规定》明确了利益相关方的法律边界，行为范围，那么也就能稳定市场预期，规范市场行为，最终起到活跃市场的作用。在既保障消费者合法权益的同时，让网络营销市场更加繁荣、有序，富有活力、韧性，最终实现增进消费者的福祉，维护消费者合法权益这一最终也是最核心的目标。